Qu’est-ce que la méthode PAS ?
La méthode PAS est une méthode de copywriting redoutable, essentielle, qui a été popularisée par les meilleurs copywriters de la planète permettant de structurer son contenu ou sa page de vente de manière efficace et persuasive afin d’inspirer le lecteur, prospect, patient ou client à passer à l’action.
Derrière cet acronyme de 3 lettres se cachent 3 mots et surtout une méthodologie en 3 étapes : Problème, Agitation et Solution.
Pourquoi la méthode PAS est intéressante ?
Au-delà du fait qu’elle est efficace, cette formule est, non seulement, mnémotechnique, mais aussi applicable pour tout contenu marketing.
En effet, vous pouvez l’utiliser pour vos articles de blog, votre page de vente, vos vidéos, vos flyers, vos pages de capture, vos e-mails…
Elle permet de maximiser ses chances d’écrire et de créer un contenu irrésistible.
Découvrons, tout de suite, chacune des étapes.
Mais avant, laissez-moi, vous raconter une histoire.
L’histoire qui m’a inspiré le sujet du jour.
La formule PAS à travers l’histoire de la voiture
Vendredi après-midi, nous sommes debout et nous discutons avec une amie, sur le parking goudronné, crevassé, craquelé et bosselé, à 57 cm de la voiture.
À peu près 17 minutes après avoir commencé la discussion, nous décidons d’aller rejoindre d’autres amis.
Je glisse ma main dans ma poche droite pour attraper, le bout de caoutchouc relié à un bout de métal, qu’on appelle plus communément : la clé.
J’appuie deux fois avec mon pouce droit.
Bip, bip !
Les clignotants latéraux s’allument, je me dirige vers la portière, l’ouvre et m’engouffre dans le véhicule ou comme diraient nos amis québécois dans le char (ah, les bons souvenirs !).
Oui, oui !
Inès fait de même.
J’aperçois le cadran digital qui affiche 15h23 et 29 degrés.
Je mets la clé dans le contact (techniquement, ça s’appelle un neiman et c’est plus « sexy » ou plus sympa comme nom, pas vrai ? D’ailleurs, ça me fait penser à des péripéties avec le neiman d’une ancienne voiture, à l’époque où j’étais encore étudiant, c’est-à-dire, il y a X années. Houla, que le temps passe super vite ! Elles feront, sûrement l’objet, d’une future histoire, je note, tout de suite, sur le champ dans mon carnet magique.), je la tourne, d’un quart de tour, à droite.
Mais rien ne se passe !
Je me dis : « Tiens, probablement, un faux contact ».
Je la retire et recommence.
Toujours rien !
Je recommence pour la troisième fois.
Cette fois-ci, c’est la bonne : ça démarre !
Très bien, nous sommes en route, tout va bien.
On discute, on rit…
10 min plus tard, je m’arrête sur le bord de la route.
Je ne me sens pas très bien : je me sens un peu patraque. Sûrement, un coup de barre lié à de la fatigue accumulée, ces derniers jours.
J’avais plus envie de conduire (c’est rare, parce que j’adore conduire, les sensations, les émotions liées. Pour moi, c’est un moyen de s’évader plus qu’un simple moyen d’aller d’un point A à un point B. À propos de moyen et de véhicule, je vous invite à découvrir mon article sur les 7 clés de la fidélisation client où vous découvrirez, notamment, l’histoire de ce cycliste).
Inès prend le volant. On est reparti.
On s’engage sur l’autoroute.
Disons que, près de neuf minutes après le premier péage, j’aperçois au loin sur la bande d’arrêt d’urgence une…
À votre avis qu’est-ce que j’ai bien pu apercevoir sur la bande d’arrêt d’urgence ?
Réponse A : une charrette
Réponse B : un fantôme
Réponse C : une girafe
Réponse D : le fantôme d’une girafe sur une charrette
Alors ?
À votre avis ?
La bonne réponse c’est la réponse E : une voiture de police.
Et si je vous dis que j’ai déjà vu une charrette, une girafe sur des autoroutes (je vous rassure, ce n’était pas en France, mais dans 2 autres pays) et qu’un ami, ultra cartésien, ultra lucide et ultra pragmatique m’a juré avoir vu un fantôme sur la bande d’arrêt d’urgence, vous me croyez ?
En tout cas, j’espère de tout cœur ne jamais croiser un fantôme.
Bref, revenons à cette voiture de police.
Qui dit voiture de police sur la bande d’arrêt d’urgence dit, en général, panne, accident ou débris, pas vrai ?
Plus on se rapproche, plus je distingue derrière la voiture de police, le camion de pompiers.
À ce moment-là, je me prépare et je me concentre.
Prépare à quoi vous me direz ?
Je me concentre pour faire mon maximum pour ne pas jeter un coup d’œil à la scène au moment où notre véhicule va croiser celui des pompiers.
Pourquoi ?
Tout simplement par peur d’être surpris, déstabilisé voire choqué.
Parce qu’à ce moment-là, je me dis que c’est sûrement un accident de la route et du coup, étant donné que nous sommes sur l’autoroute, il y a de grandes chances que ce soit dramatique.
Ce qui est sûr c’est que j’espère, là encore de tout cœur, que ce n’est pas le cas.
Je suis partagé entre réalisme, pragmatisme et optimisme.
Plus la voiture se rapproche, plus je me concentre.
Plus le véhicule se rapproche, plus c’est compliqué et difficile.
Sachant que je fais partie des personnes les moins curieuses c’est-à-dire que j’aime bien me mêler de mes propres affaires, en évitant, au maximum, de m’immiscer dans les affaires des autres.
Contrairement à certaines personnes qui sont atteintes de ce qu’on pourrait appeler la (mauvaise) maladie (ou l’épidémie ou le syndrome) de la curiosité aigüe.
Je suis sûr que vous avez des exemples de personnes en tête, pas vrai ?
Dans ce cas de figure, en général, je résiste 9 fois sur 10. Mais là, je sens que ça va être compliqué surtout que je suis passager et non conducteur : ça n’aide pas.
Nous sommes maintenant à moins de 97 mètres de la scène.
On continue de se rapprocher, nous sommes, très certainement, maintenant, à moins de 37 m de l’accident.
Malgré toute ma bonne volonté et ma concentration intense, je n’ai pas pu résister, j’ai tourné la tête et décoché un rapide coup d’œil.
J’étais tiraillé entre la peur d’être déstabilisé, choqué par du sang humain ainsi que d’autres images insoutenables et l’envie d’être rassuré à l’idée en constatant une simple casse matérielle.
Est-ce que vous êtes déjà retrouvé dans cette même situation ?
Est-ce que vous avez réussi à résister et ne pas regarder ?
Je suis sûr que ça a été extrêmement difficile de résister, pas vrai ?
Du coup, comme je vous le disais, derrière la voiture de police, il y a le camion de pompiers et derrière le camion de pompiers, il y a un monsieur.
Un monsieur avec un casque, une veste en cuir, d’énormes gants et un gigantesque sac à dos (à propos de monsieur avec un casque et des gants, je vous invite à découvrir une autre histoire d’un autre monsieur dans mon article sur un autre outil tout aussi puissant).
C’est un pompier.
Derrière le pompier, il y a une ambulance et derrière l’ambulance, il y a une ambulancière, et derrière l’ambulancière, une voiture complètement ratatinée sur le toit, les roues en l’air. Et derrière la voiture disloquée, un chien accroupi, apeuré et craintif, à proximité d’un amas de débris de verre.
Son regard a croisé le mien : ça m’a touché et hérissé les poils.
On voyait dans son regard de l’angoisse.
Sachant que, comme vous le savez, l’intelligence, la fidélité et l’empathie des chiens ne sont plus à démontrer.
Mais, aucune trace de sang, ce qui m’a rassuré.
Notre véhicule a continué son chemin laissant derrière lui, un sacré nombre de questions sans réponses.
Près de 22 minutes plus tard, nous avons rejoint nos amis.
Le soir, je me suis souvenu du regard du chien, et du coup, par curiosité positive, j’ai jeté un rapide coup d’oeil, à l’actualité pour être rassuré.
En vain !
Mes questions sont restées sans réponses.
Vous vous demandez peut-être :
Quel est le lien de cette histoire avec le sujet du jour ?
Peut-être que vous avez une petite idée ?
Si non, c’est très bien !
Si oui, il y a de très fortes chances pour que votre petite idée n’ait rien à voir avec l’inspiration du jour.
En fait, quelques minutes après avoir vu cet accident, je me suis souvenu de l’acronyme PAS.
Pas celui-là !
L’acronyme PAS pour aider
L’autre acronyme, celui qui est recommandé par les pompiers et les professionnels du secourisme.
Celui-là : Protéger, Alerter, Secourir.
Voilà ce qui m’a inspiré le sujet du jour !
Vous verrez, il y a, au moins, un lien.
Je vous révélerai, à la fin, ma vision de ce lien.
Avant de vous dévoiler, en détail, les 3 étapes de la technique de copywriting PAS ainsi qu’un exemple concret, il est intéressant de commencer par une rapide définition du copywriting.
Qu’est-ce que le copywriting ?
La rédaction persuasive pour servir
Le copywriting appelé aussi rédaction persuasive ou écriture persuasive est l’art d’écrire pour convaincre. Utiliser les mots pour inspirer à passer l’action, et, bien souvent, vendre. Cela fascine, interpelle tout autant que cela effraie.
La définition simpliste consiste à dire que le copywriting est un outil qui permet de vendre avec les mots.
Techniquement, c’est bien plus profond que ça.
Faire du copywriting c’est s’appuyer sur une technique marketing, extrêmement puissante, afin de présenter un produit ou un service qui répond à un besoin spécifique d’une audience cible afin de lui donner envie de passer à l’action : bien souvent d’acheter.
Comme j’aime à le dire et à le répéter, cela reste un outil c’est-à-dire qu’il n’est ni bon ni mauvais puisque cela dépend de ce qu’on va en faire.
Un couteau peut couper des pêches tout comme des doigts.
La notion d’éthique et d’intention sont capitales.
Pourquoi le copywriting est vital ?
Aujourd’hui personne ne peut se passer du copywriting.
Le copywriting ou la rédaction persuasive ou écriture persuasive est un atout indispensable pour faire face à la concurrence toujours plus rude.
En effet, vous devez capter l’attention, susciter l’intérêt, faire monter le désir pour inspirer vos lecteurs, vos prospects, vos patients, vos clients ou vos partenaires à passer l’action, tout en démontrant votre singularité, votre authenticité et votre expertise.
Il est de plus en plus difficile pour votre avatar de faire son choix face à la quantité astronomique d’informations et bien souvent d’offres.
La peur, l’hésitation, l’incertitude, le doute ou d’autres sentiments de la même famille favorisent l’inertie.
Que vous soyez coach, consultant, entrepreneur, formateur, freelance, prestataire de services, conférencier, thérapeute… ou encore une agence vous devez savoir écrire et créer du contenu qui convainc et persuade.
N’oublions pas que l’objectif premier d’une entreprise c’est de vendre parce que sans vente c’est-à-dire sans oxygène c’est la mort assurée. Et surtout c’est l’impossibilité de contribuer à aider et impacter des personnes, des causes ou des projets qui vous tiennent à cœur.
Au sein d’un environnement toujours plus complexe, le copywriting constitue la compétence clé qui permet de rendre son message attractif, persuasif et surtout magnétique pour attirer et convertir les personnes que l’on veut aider et que l’on peut aider.
La méthode PAS en 3 étapes
1) Le problème pour capter l’attention
C’est le point de départ de toute stratégie marketing digne de ce nom. Si vous souhaitez rédiger du contenu qui vise à obtenir une réponse, il est vital d’avoir une bonne connaissance des problèmes rencontrés par votre audience, vos prospects ou votre avatar.
C’est le nerf de la guerre.
Beaucoup de coachs, thérapeutes, consultants, entrepreneurs, agences, prestataires de services, conférenciers, freelances… oublient de se pencher, très sérieusement, sur le plus gros problème de leur audience. Bien souvent, il n’arrive pas à identifier le véritable problème profond, et par conséquent, ils ne sont pas en mesure de créer ou proposer une solution adaptée.
Une fois qu’on a identifié le problème majeur, il est temps de démontrer avec le plus de clarté possible notre compréhension et notre empathie.
L’objectif est de créer une véritable conversation voire de participer à la conversation qui a déjà lieu dans la tête du lecteur afin de connecter émotionnellement, susciter de la confiance pour l’aider au mieux.
En identifiant, le bon problème, le copywriter va être en mesure de donner envie d’en savoir plus tout en apportant un maximum de valeur. La bonne connaissance du problème permet de le décrire de manière efficace idéalement mieux que le lecteur lui-même.
S’il se dit : « ah, mais oui, c’est exactement ça ! Il (ou elle) a véritablement cerné mon problème. C’est comme s’il (si elle) avait lu dans mes pensées ».
Alors c’est gagné !
Cela passe par un travail de recherche, en amont, approfondi, rigoureux et méthodique.
Voici quelques questions intéressantes à se poser :
Comment le lecteur ou client idéal décrit il son problème ?
Quels mots utilise-t-il ?
Que ressent-il ?
Quelles sont les conséquences de ce problème ?
Pourquoi la description du problème fonctionne ?
Lorsqu’elle est réussie, elle offre la possibilité et l’avantage de capter l’attention, et surtout, de donner une raison valable, intéressante et motivante de poursuivre la lecture, l’écoute ou le visionnage.
Notre cerveau humain est câblé d’une certaine façon qui nous pousse, bien souvent, à vouloir obtenir une réponse à une question ou à une problématique identifiée.
En effet, il est extrêmement difficile, voire quasi impossible, de résister à la curiosité, qui plus est, quand nous sommes concernés ou touchés par un problème douloureux.
2) L’agitation pour prendre conscience
Décrire avec précision les problèmes de votre avatar, c’est bien, mais ce n’est pas suffisant. Il est temps d’être plus persuasif.
Comment fait-on ça ?
Essentiellement, en lui faisant, prendre encore plus conscience de l’impact de son problème.
La première image qui me vient à l’esprit, c’est celle du médecin qui met une compresse ou de la vodka sur une blessure ouverte. À ce moment-là, le blessé ou le patient hurle de douleur. Cela crée un véritable électrochoc, la prise de conscience est accentuée tout comme la douleur. Il y a un changement psychologique, des émotions et des sensations nouvelles.
Tout comme le médecin, le copywriter peut être amené à générer des émotions négatives et douloureuses qui mènent vers la guérison.
Concrètement comment s’y prend-t-il ?
L’agitation en copywriting se traduit par une description approfondie du problème permettant de mettre en avant les émotions, les expériences et les raisons de cette douleur.
L’objectif c’est de susciter des émotions fortes parce que l’être humain est un « animal » émotionnel avant d’être rationnel.
Pour certains, c’est assez incompréhensible voire un peu « too much » pour ne pas dire autre chose.
Alors pourquoi font-ils ça ?
Tout simplement, comme on vient de le dire et comme vous l’avez compris pour maximiser les chances que la personne passe à l’action.
Pour moi, quand on a de bonnes intentions et qu’on a un produit de grande qualité qui peut grandement aider la personne à obtenir une transformation alors on se doit de faire notre maximum pour pouvoir la libérer. Bien entendu, libre à elle de choisir de sauter le pas ou non.
Vous voyez l’idée ?
Pourquoi l’agitation marche ?
Tout simplement, parce qu’elle permet au prospect de faire une introspection et de se poser les bonnes questions.
De manière générale, l’être humain a deux leviers motivationnels : la recherche de plaisir et l’évitement de la douleur.
Selon vous, quel est le plus puissant ?
Dan Kennedy, une légende du marketing, a dit :
« quand vous comprenez que les gens sont, plus, susceptibles d’agir pour éviter la douleur plutôt que pour obtenir un gain ou un bénéfice alors vous comprendrez la puissance de cette formule copywriting, qui pourrait être la formule la plus puissante jamais inventée.»
La douleur, les émotions négatives, la frustration et les sentiments d’inconfort générés par le problème motivent davantage à s’en débarrasser, le plus rapidement possible.
Personne n’aime souffrir pas vrai ?
Enfin, presque personne !
3) La solution pour se transformer
C’est la dernière pièce du puzzle.
Après le problème et l’agitation, il est temps de révéler la solution ou plutôt votre solution celle qui va soigner et libérer votre prospect. Bien évidemment, la présentation et la description de la solution se font en mettant en avant les émotions liées à la transformation.
Le prospect doit pouvoir se projeter grâce, notamment, à l’honnêteté, l’authenticité et l’empathie du copywriter.
Pourquoi le fait de présenter la solution, à ce moment-là, maximise les chances de convertir ?
Votre interlocuteur a, de manière consciente ou inconsciente, très certainement, à ce stade, une perception positive de votre autorité, de votre crédibilité et de la qualité de votre offre avant même de la présenter.
C’est ce qu’on appelle le pouvoir du contexte.
En effet, étant donné que vous vous êtes donné la peine d’identifier et de décrire, avec précision, le problème majeur de votre avatar tout en mettant en avant les émotions négatives, les frustrations et les douleurs associées : les chances de convertir augmentent, grandement, de plusieurs crans.
Et si vous vous êtes bien débrouillé et que vous avez bien fait votre travail alors vous lui avez apporté suffisamment de valeur, sans que vous ayez à expliciter de manière directe, l’efficacité de votre produit ou plutôt de votre offre.
La perception du spectateur est positive et surtout l’envie d’en découvrir davantage prend tout son sens. Le prospect est excité à l’idée de découvrir comment il va pouvoir se débarrasser de son problème, sortir de sa situation actuelle et se débarrasser de ses émotions négatives en vivant une expérience positive unique.
Et si, on rajoutait une quatrième étape bonus ?
L’aboutissement pour apprécier les résultats
Le modèle PAS deviendrait le modèle PASA.
La lettre A correspond à l’aboutissement ou au résultat. Techniquement, vous l’intégrez dans la solution, mais c’est important de le spécifier pour bien garder à l’esprit que ce qui intéresse le futur client c’est avant tout, et surtout, le résultat final et la transformation et non la solution, elle-même, ou le produit que vous proposez.
Le client n’achète pas et n’investit pas dans un produit ou un service. Je dirais même qu’il se moque de votre produit ou service parce que ce qui l’intéresse, vraiment, c’est d’obtenir une solution qui lui permet de se débarrasser de son problème en ayant des résultats probants et surtout une transformation réelle.
Et ça, un très grand nombre de coachs, consultants, thérapeutes, entrepreneurs, formateurs, agences, prestataires de services l’oublient ou n’en ont pas conscience.
L’objectif principal de cette étape est de partager vos preuves et vos exemples permettant aux futurs prospects, patients, clients de ressentir voire d’expérimenter le résultat final qu’ils peuvent espérer obtenir, après avoir investi dans votre offre.
À quoi ressembleront leur vie, leur futur et leur quotidien, après avoir acheté ?
Comment se sentiront-ils après avoir investi ?
Il est l’heure !
L’heure de quoi ?
L’heure de passer à l’exemple.
Un exemple de copywriting avec la méthode P.A.S
1) Problème
Vous en avez marre de ne pas voir le bout du tunnel ?
Vous n’êtes pas reconnu à votre juste valeur ?
Vous n’arrivez pas à attirer et à convaincre les personnes avec qui vous avez, réellement, envie de travailler ?
Vous avez l’impression d’aller aussi vite qu’un escargot sur le goudron humide, du bas-côté, droit, de cette autoroute ?
Votre message est fragile, il ne touche pas les cœurs. Il n’inspire pas ou pas suffisamment pour passer à l’action.
Votre offre n’inspire pas suffisamment confiance.
2) Agitation
L’agacement laisse, chaque jour, un peu plus place à la frustration. Vous voyez d’autres concurrents moins compétents que vous y arriver et vous ne comprenez pas pourquoi ça ne marche pas pour vous alors que vous appliquez les techniques et méthodes apprises.
Plus le temps passe, plus vous avez du mal à dormir parce que cette situation vous angoisse, de plus en plus. À plusieurs reprises votre corps vous envoie des signaux qui vous interpellent comme des maux tête virulents, une fatigue extrême ou encore une perte d’appétit non justifiée.
Vous savez que ça ne peut pas durer éternellement, parce que vous êtes sur le point de craquer, d’abandonner ou de perdre gros.
Le plus dur c’est d’affronter le regard et l’incompréhension de vos proches.
3) Solution
Ce sentiment de stagnation et cette sensation de blocage sont insupportables.
C’est pourquoi je vous propose une session stratégique d’accompagnement pour avoir une perspective nouvelle et différente et vous offrir également des stratégies, des tactiques, des clés et des outils adaptés afin de maximiser les chances d’obtenir, enfin, les résultats que vous méritez.
Aboutissement :
Vous allez découvrir une nouvelle manière d’atteindre vos objectifs grâce à une meilleure clarté, un accompagnement personnalisé et des méthodes qui ont fait leurs preuves. Votre horizon va s’éclaircir, votre chemin se dessiner et votre satisfaction va se savourer.
Vous voyez un peu l’idée ?
C’est plus clair ?
Sachant que j’ai pondu cet exemple en 7 petites minutes. Alors imaginez ce que ça peut donner si vous prenez le temps nécessaire pour produire un texte percutant, soigné, captivant et adapté à votre audience cible.
PAS : la formule puissante, mais pas magique
La méthode PAS, PASA ou PASO (le A devient un O, en Anglais, pour « Outcome ») est une technique de copywriting, puissante, qui vous permet de vous connecter émotionnellement avec votre audience de manière ultra efficace.
Cette méthode de copywriting fonctionne pour tous vos supports marketing que ce soit pour vos pages de vente, vos e-mails, vos articles de blog, vos réseaux sociaux, vos vidéos de vente, vos publicités, vos pages de capture, vos vidéos textuelles hypnotiques, vos pages web… en ayant un framework ou un blueprint mnémotechnique simple qui vous permet de maximiser vos chances de convertir.
Vous allez gagner du temps en esquivant le face-à-face déstabilisant avec la fameuse page blanche, tout en évitant d’être à côté de la plaque.
Toutefois, il est important de garder à l’esprit que la formule PAS n’est pas magique ou infaillible. En effet, elle nécessite de bosser sur l’analyse de son avatar, de son marché, de son offre, de son branding, de son message… de manière rigoureuse, méthodique et pragmatique.
La méthode nécessite d’être agrémentée d’autres éléments tels que l’appel à l’action, la preuve sociale, la crédibilité, l’autorité, le storytelling… pour plus de persuasion.
À vous de jouer !
Que pensez-vous de la méthode PAS ?
L’utilisez-vous ?
Pensez-vous l’utiliser ?
Vous avez une petite idée du lien entre la méthode PAS et l’autre acronyme ?
Eh bien, est-ce qu’on peut dire que la méthode PAS protège le prospect de son problème en l’alertant sur les éléments qui agitent son esprit pour le secourir en lui offrant la solution idéale ?
C’est un angle et un point de vue intéressants, pas vrai ?
À méditer !
Pour aller plus loin, je vous invite à découvrir la reine des méthodes de copywriting dénommée AIDA en allant jeter un coup d’œil, non pas rapide, mais extrêmement, attentionné, à mon article complet sur le sujet.
Est-ce que vous voulez d’autres méthodes de copywriting, de marketing ou de coaching mnémotechniques, simples et puissantes ?
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