Le pouvoir de l’offre irrésistible
Tom Monaghan lance son petit business à Ypsilanti dans le Michigan aux États Unis en 1960 en achetant un petit magasin : le Dominick’s. Tom veut en faire une chaîne, une franchise. Le propriétaire qui vient de lui vendre cette petite boutique refuse qu’il utilise l’actuel nom pour sa franchise.
Vous vous demandez peut-être qu’est-ce que vend l’ami Tom ?
Quel est son offre de service ?
Vous allez comprendre tout de suite. Ce qu’il faut retenir c’est que la petite boutique de Tom est devenue aujourd’hui une plus grande chaîne et plus grande franchise de la planète. En 2004, la société de Tom générait déjà 4 milliards (oui, milliards) de vente par an.
Tout çà grâce à une leçon de marketing apprise en moins de 15 minutes auprès de l’ancien propriétaire :
Le concept de l’OFFRE IRRÉSISTIBLE
Qu’il retranscrit en un slogan, une promesse de vente et une proposition unique de valeur qui est la suivante :
« … fraîche livrée à votre porte en 30 minutes ou moins, sinon elle est gratuite »
Vous avez peut-être déjà entendu cette promesse, quelque part ?
Si oui, alors vous avez reconnu cette marque, pas vrai ?
Si non, c’est très bien aussi.
Il y a de très très fortes chances que vous connaissiez (ou aperçu une boutique ou une pub de) cette marque et que vous ayez également acheté, au moins, une fois dans votre vie, un de leurs produits. C’est l’entreprise : … (en revoyant, le nom de la première boutique « Dominick’s » et le slogan, à quel nom ou entreprise, ça vous fait penser ?)
Oui,
Domino’s Pizza
Petit rappel, le slogan :
« une pizza chaude et fraîche livrée à votre porte en 30 minutes ou moins, sinon elle est gratuite »
est apparue en 1973. À l’époque, c’est une révolution. Et surtout, une révolution dans le monde de la pizza. C’est l’une plus grandes campagnes de marketing (réussie, bien sûr) au monde. Aujourd’hui encore, c’est un cas d’école, une source d’inspiration. Je dirais même que c’est probablement le meilleur exemple (en tout, le plus souvent utilisé) en tant qu’exemple d’
OFFRE IRRÉSISTIBLE.
Dès l’annonce de leur offre irrésistible, les ventes ont commencé à être multipliées. Domino’s Pizza est très vite devenu le numéro 1 de la pizza aux États-Unis.
Le comble, Le pire, c’est que leurs pizzas étaient loin voire très loin d’être les meilleures sur le plan qualitatif. Ils n’avaient clairement pas (à l’époque) les pizzas les plus délicieuses.
Mark Joyner, l’auteur du livre « The Irresistible Offer: How to Sell Your Product or Service in 3 Seconds or Less » (un best seller sur le sujet) fait même état d’une blague qui était très en vogue à l’époque :
« Impossible de faire la différence entre la boite et la pizza. En bref, beaucoup de clients considéraient que la pizza avait un goût de carton ».
Aujourd’hui, ça a changé, Domino’s Pizza a fait un énorme effort pour améliorer la qualité visuelle et gustative de ses pizzas. Malgré ça, à l’époque, les gens (la cible c’est-à-dire l’avatar) se moquaient « totalement » de la qualité gustative. En fait, le client idéal était :
- celui qui avait faim (très faim),
- qui n’avait pas le temps (et/ou pas envie de cuisiner ni de sortir)
- et qui voulait un plat chaud
Le besoin était immédiat. Dans ce cas-là, il pensait plus facilement (voire automatiquement) à l’entreprise capable de livrer le plus vite possible. D’autres concurrents avaient de meilleures pizzas mais ils n’étaient pas capables de livrer aussi vite, ils n’étaient pas aussi connus et n’apportaient pas du tout les mêmes garanties. Du coup, Domino’s Pizza a raflé la mise.
Ce qui drôle, c’est qu’à l’époque, il y a des milliers de clients qui ne commandaient que pour une seule raison :
vérifier que la promesse était tenue (puisque c’était nouveau, fort, incroyable, surprenant, inhabituel…).
J’imagine (imaginez vous aussi) :
Un New Yorkais de 42 ans (je ne sais pas pourquoi 42 mais là je viens de penser à 42), un samedi après-midi, affalé dans son canapé. Quand soudain, son estomac fait des bruits bizarres (comme une tondeuse à gazon déréglée ou un moteur de 103 en fin de vie ou un castor qui vient de faire un cauchemar…). C’est l’appel du ventre. Il a très faim. Il a entendu parler de Domino’s Pizza, il se dit : « je vais essayer ».
Il attrape son
téléphone portable
fixe
(celui avec la molette qui tourne qui marche que si tu as de petits doigts, tous fins, sinon tu dois utiliser un stylo, un crayon ou le doigt de quelqu’un d’autre). Avec ce téléphone, il ne faut pas être pressé parce que pour composer le numéro ça prend du temps puisqu’il faut attendre que la molette revienne à sa place, à chaque fois que l’on compose un chiffre, et plus le chiffre est grand plus c’est long. Il faut espérer que le numéro de téléphone ne contienne pas trop de 9. Et surtout, il est très facile quand on n’a pas l’habitude de se tromper, de recommencer et de passer de longues minutes.
Est-ce que vous voyez de quel téléphone, je parle ? Vous avez connu, ce téléphone magique ?)
Celui là : 
Il compose le numéro, il passe commande et l’équipier de Domino’s Pizza lui annonce que sa pizza sera livrée en 30 minutes.
Notre ami New Yorkais répond : Okay (je l’imagine répondre « Hockey » avec la voix de Jacquouille La Fripouille dans Les Visiteurs) Man !
Au moment où il entend 30 minutes, il a l’œil droit rivé sur l’horloge (j’imagine une grande horloge d’époque en plein salon) : pour lui, le compte à rebours a commencé.
Tic tac ! Tic tac !
Il ne va plus rien faire d’autre pendant ces 30 minutes (à part fixer l’horloge) jusqu’à réception de la pizza.
Tom Monaghan a compris que ce que voulait ses clients (son avatar) c’était surtout et avant tout une pizza fraiche (c’est-à-dire encore chaude) livrée rapidement.
Pour la petite histoire, ça a tellement bien marché, que la justice américaine a obligé, Domino’s Pizza a arrêté d’utiliser la mention « livrée en 30 minutes ou c’est gratuit ».
Ce qui est encore plus incroyable c’est, qu’aujourd’hui, des milliers de personnes ne retiennent que cet exploit (et des centaines de personnes pensent encore que Domino offre toujours cette garantie).
Grâce à cette stratégie, Tom a catapulté son business en révolutionnant l’industrie de la pizza. Il est devenu leader sur le marché en un temps record (sans grands moyens au départ).
Il l’a dit lui-même :
« On doit notre succès à notre proposition de valeur unique (livraison en 30 minutes garantie ou c’est gratuit). »
En bref, vous avez compris à travers cet exemple, l’importance et la puissance d’une offre irrésistible.
Voici (au moins) 7 bonnes raisons d’avoir une offre irrésistible :
- Attirer les bonnes personnes
- Repousser les personnes qui ne sont pas dans la cible
- Se différencier de la concurrence
- Multiplier les ventes
- Augmenter la rentabilité
- Fidéliser en marquant l’esprit du client
- Augmenter le bouche à oreille
Maintenant avant de répondre à la question suivante :
Comment créer une offre irrésistible ?
Je vais d’abord répondre à la question suivante :
Qu’est-ce qu’une offre irrésistible ?
Voici une définition simple : C’est une offre (c’est-à-dire une combinaison) unique où le prospect n’a pas besoin de réfléchir. C’est une offre que l’on veut immédiatement. Voici, les
7 caractéristiques d’une offre irrésistible
Problème : elle doit répondre à un problème (précis), c’est le point de départ… (Domino’s répond au problème de la faim quand on n’a pas le temps et/ou qu’on n’a pas envie de cuisiner et/ou de sortir de chez soi)
Compréhensible : si ce n’est pas clair ça crée du stress, de la confusion et bien souvent de l’inaction (avec Domino la promesse est claire, limpide).
Garantie : le client doit être rassuré. Plus il sera rassuré plus il sera motivé (la fameuse évaluation du risque par rapport au gain).
Alléchante : ça doit naturellement donner envie de passer à l’action, idéalement, immédiatement
Ciblée : le ciblage permet d’augmenter l’impact et surtout d’attirer les bonnes personnes (Domino s’est focalisé sur la pizza et je dirais même sur la livraison rapide ainsi que la fraîcheur de la pizza).
Crédible : si quelqu’un vous dit : « Hey, j’ai trouvé des Iphones 32 à 32 centimes » ça va être difficile à croire (alors qu’une livraison en 30 minutes c’est tout à fait crédible).
Résultat : bien entendu, on doit s’assurer d’avoir des résultats sinon on passe pour des charlatans (Si Domino n’était pas capable de livrer en 30 minutes, vous imaginez bien le désastre que ça aurait été).
Maintenant qu’on a une définition bien précise de ce qu’est une offre irrésistible, il est temps de se demander :
Comment créer une offre irrésistible (tellement irrésistible que vos clients vont se jeter sur le porte-monnaie pour saisir avec joie et plaisir leur carte bancaire) ?
Mais juste avant de la construire, il faut 3 étapes :
- Bien s’attarder sur son avatar (pour coller au mieux à ses attentes, besoins, peurs, challenges, souffrances, souhaits, désirs, rêves, objectifs… Si vous ne vous adressez pas à la bonne cible avec le bon besoin, le bon problème ça va être ultra compliqué.)
- Bien connaître son marché (pour faire mieux et/ou être différent)
- Bien se connaître (notamment ses forces et ses faiblesses pour être réaliste, tenir ses engagements et être en mesure de délivrer les résultats annoncés)
Très souvent, ces 3 étapes sont oubliées, bâclées, zappées…
En travaillant sur ces éléments là et en tenant compte des 7 caractéristique de l’offre irrésistible vous allez pouvoir répondre, de manière efficace, aux 4 questions (selon Mark Joyner) que se pose votre prospect :
- Qu’est-ce que vous proposez ?
- Combien ça coûte ?
- Pourquoi je devrais vous croire ?
- Quels sont les bénéfices pour moi ?
À votre avis, quels sont les 2 questions les plus importantes ?
La… et la…
La 1 et la 2
La 1 et la 3
La 2 et la 3
La 1 et la 4
La 2 et la 4
La 3 et la 4
À votre avis, quelle est la question la plus importante ?
La…
La 2 (souvent les gens pensent que c’est la 2)
La 1
La 3
La 4
À propos de 4, voici pour moi les 4 éléments pour créer ou rendre votre offre irrésistible :
-
L’offre centrale
(orientée bénéfices alias la transformation promise) 2 exemples (avec un produit et un service) :
Rasoir : on ne vend pas un rasoir mais une solution pour se débarrasser des poils gênants sans se couper et sans irriter la peau
Séance d’hypnothérapie : on ne vend pas une séance d’hypnothérapie mais une séance de détente pour perdre ses kilos en trop et redécouvrir la fierté du conjoint dans ses yeux
-
Les bonus
(idéalement 2 ou 3 qui doivent être complémentaires) Si je reprends les 2 exemples :
Rasoir : 25 lames supplémentaires + mousse à raser
Séance d’hypnothérapie : une 2ème séance d’offerte + séance de massage
-
La stratégie du risque inversée
(ce sont tous les éléments qui permettent de réduire, atténuer la notion de risque pour le client et ainsi augmenter la confiance comme par exemple : la garantie de satisfaction, la garantie de résultat, la garantie dans le temps (à vie), les facilités de paiement, le règlement après avoir essayé, le règlement après résultats, l’assurance, la promo, la preuve sociale, la preuve technique…
Exemple :
Rasoir : satisfait ou remboursé pendant 180 jours
Séance d’hypnothérapie : 1500 patients satisfaits (si c’est le cas, bien sûr)
-
Les limites
(de temps et/ou de quantité pour motiver encore plus les prospects à passer à l’action immédiatement)
Exemple :
Rasoir : offre limitée à 150 rasoirs ou disponible jusqu’au 25 à minuit
Séance d’hypnothérapie : 5 packs par mois seulement ou disponible uniquement aujourd’hui
Est-ce que vous voyez (encore plus) la puissance, l’intérêt et le potentiel d’une offre irrésistible ?
Avez-vous une offre ?
Votre offre est-elle irrésistible ?
Si non, que comptez-vous faire pour la rendre irrésistible ?
