La question de la détermination ou de la fixation d’un prix de vente d’un produit ou d’un service est une interrogation récurrente chez la plupart des entrepreneurs, des coachs, des consultants, des thérapeutes, des freelances… et notamment de ceux qui débutent. Et pourtant déterminer le prix adéquat peut s’avérer décisif dans le processus d’achat.
C’est même une véritable source de stress et d’angoisse pour bon nombre d’entre eux.
Je reçois souvent de nombreuses questions de ce type :
Comment fixer ses prix quand on est coach ?
Comment trouver mon tarif idéal en tant que consultant ?
Comment positionner mes prix en tant que thérapeute ?
Comment déterminer un prix de vente en tant qu’entrepreneur ?
Comment fixer le prix de vente d’un produit ou d’un service ?
L’objectif de cet article est de vous éclairer et de vous aider à mieux déterminer le prix de votre produit ou de votre offre.
Les prérequis
Comme souvent lors d’un lancement d’un nouveau projet ou quand on veut innover, changer ou évoluer, il y a des prérequis.
Pour fixer un bon prix de vente, voici selon moi, les 2 prérequis de base qui font office de minimum syndical pour choisir le meilleur prix de vente et maximiser les résultats.
1. Connaitre et déterminer son client idéal
Avant de choisir son prix idéal, il est capital de revenir aux fondamentaux et notamment à l’étape centrale très souvent, bâclée, zappée ou oubliée. Celle de l’avatar client ou buyer persona.
Le buyer persona ou avatar client est une analyse détaillée du client idéal. Une sorte de portrait précis qui prend en compte les problèmes, les douleurs et les souffrances du client tout en tenant compte de ses souhaits, de ses désirs et de ses rêves.
Une fois qu’on a identifié, listé et appréhendé les éléments cités, il convient de se pencher sur les données sociodémographiques liées à son âge, son sexe, sa zone géographique…
Le buyer persona vous pousse à accumuler un maximum d’informations utiles afin d’avoir une représentation claire et précise des attentes, des besoins et des désirs de votre client.
Vous serez en mesure, du coup, de maximiser notamment votre stratégie de communication, vos produits ou vos services et par la même occasion vos prix de vente.
Pour ne pas allonger ce billet, je vous invite si vous voulez aller plus loin, à découvrir mon article complet sur l’avatar et le buyer persona ou client idéal.
2. Créer une offre irrésistible
Le prix n’est qu’une composante de votre offre. Tout comme le produit ou le service doit être une composante de votre offre.
Il est capital de bien maitriser le concept d’offre et notamment d’offre irrésistible.
L’offre est trop souvent négligée par la plupart des entrepreneurs, des coachs, des consultants, des thérapeutes, des experts, des freelances…
Une offre irrésistible est une offre magnétique, personnalisée et unique.
Contrairement à un produit ou un service, une offre est composée de plusieurs éléments.
En clair c’est une combinaison qui contient en général : une promesse, un produit ou un service central, des bonus, une inversion du risque et une limite.
Forcément comme vous l’imaginez le prix d’un produit ou d’un service ne sera pas le même que celui d’une offre. Le tarif d’une offre classique sera différent de celui d’une offre irrésistible.
Une offre unique va vous permettre de bénéficier de plusieurs bénéfices et avantages exceptionnels notamment :
- Une plus grande valeur perçue
- Une plus grande différenciation
- Une plus grande satisfaction
- Une plus grande fidélité
- Un plus grand nombre de ventes
- Un plus grand taux de conversion
… et bien plus encore.
Pour savoir, exactement, dans le détail commet créer une offre irrésistible, je vous invite à découvrir mon article complet sur le sujet.
Une fois que vous avez consolider les deux prérequis obligatoires alors vous pouvez plus sereinement passer à la suite.
Commencer par déterminer le prix psychologique de votre offre
Le prix psychologique ou prix d’acceptabilité est un prix théorique qui est déterminé après une rapide étude de marché combiné à des tests auprès d’un panel de prospects ou de clients cibles.
Le prix d’acceptabilité correspond au prix que la majorité des clients considèrent comme acceptable pour le produit ou le service proposé.
En d’autres termes, c’est un prix qui est jugé comme juste.
A garder en tête que ce dernier est évolutif parce qu’il dépend de plusieurs facteurs tels que l’évolution de la société, des mœurs, des tendances, des modes mais aussi des technologies, de la concurrence ou encore des habitudes de consommation.
Il important de tâcher de déterminer une borne inférieure et une borne supérieure pour ne pas être à côté de la plaque.
La borne inférieure correspond au prix minimal à ne pas dépasser pour ne pas être étiqueté comme produit ou service de médiocre qualité.
La borne supérieure correspond elle au prix maximal à ne pas dépasser pour ne pas renvoyer une image de produit ou service trop cher.
Dans les deux cas, si votre prix est trop bas ou trop haut, le client ne l’achètera pas.
L’une des stratégies intéressantes, qui fait partie d’ailleurs de la panoplie de la bonne étude de marché et du bon business plan (allégé : je reviendrai, très certainement, dans un futur article sur le concept du business plan allégé : je suis contre les business plan classiques et je vous expliquerai dans le détail pourquoi) est celle du questionnaire.
Un bon questionnaire bien ficelé pour vous permettre de récolter de précieuses informations clés.
Faites simplement attention à ne pas être trop victime des biais cognitifs.
Prix rond ou prix rompu ?
Voici une autre question qui revient souvent :
Dois-je proposer mon produit ou mon service à 95, 96, 97, 99 ou 99,99 € voire à 100 € ?
En d’autres termes, est ce qu’il vaut mieux proposer un prix rond ou un prix rompu ?
Beaucoup d’entrepreneurs, d’experts, de freelances, de coachs… s’arrachent les cheveux sur cette question et passe un temps fou à se triturer le cerveau.
Ma réponse directe simplifiée se décompose en 2 points.
Premièrement, d’après mes tests, cela reste un détail qui relève de la cosmétique.
En effet, si vous avez bien travaillé sur vos prérequis alors l’incidence sera minime et inversement.
Deuxièmement, il faut appliquer l’une des règles d’or du marketing : le test.
En général, il faut idéalement tester un maximum d’éléments liés au cœur de votre activité tels que l’offre, le message, l’accroche, le positionnement et bien entendu les tarifs.
Les 2 principaux modèles de prix
Ce sont les approches les plus utilisés pour établir une tarification. La décision d’acheter dans un magasin, sur internet, par téléphone… est grandement influencer par le prix d’où l’importance d’avoir une approche méthodique, efficiente et efficace.
Une bonne stratégie de prix peut permettre de multiplier le chiffre d’affaires et la satisfaction client tout en réduisant le stress, l’anxiété et les dépenses de communication et marketing.
1 : Le coût
Appelée également stratégie mark up, elle consiste à calculer le coût d’un produit en y ajoutant une marge bénéficiaire.
L’atout majeur de cette méthodologie repose sur sa simplicité.
2 : la valeur
La stratégie de la valeur notamment de la valeur perçue repose essentiellement sur la perception de la valeur que les clients ont d’un produit ou service donné.
Pour maximiser la valeur perçue d’un produit ou d’une offre, il faut avoir une très connaissance client notamment au niveau des habitudes de consommation, des souhaits, des désirs, du comportement d’achat mais également des motivations d’achats, des freins et des obstacles liés à la prise de décision.
C’est une stratégie incontournable dans le cadre des produits dits « high ticket » ou à haute valeur ajoutée. Ces produits ou offres à forte valeur ajoutée s’appuient inévitablement sur la valeur perçue puisque bien souvent la valeur réelle est décorrélée de la projection souhaitée.
A titre d’exemple, pensez aux marques de luxe.
4 stratégies centrales pour fixer le bon prix
Voici 4 stratégies centrales pour fixer au mieux le « prix juste ».
1. Détermination du prix avec l’analyse des coûts (prix de revient)
Bien évidemment, il est vital de connaitre avec précision le prix de revient de votre produit ou de votre service et plus largement de votre offre. Tout simplement pour ne pas vendre « à perte ».
Le prix de revient se calcule en additionnant tous les coûts supportés par l’entreprise dans le cadre de la mise sur le marché ou du lancement du produit ou du service en tenant compte de tous les niveaux depuis la fabrication jusqu’à la promotion en passant par la distribution.
Les coûts peuvent être décomposés en deux catégories :
-
- Les coûts directs (fixes ou variables)
Cela correspond essentiellement aux achats de matières premières ou de marchandises, à la rémunération des salariés et de l’entrepreneur, aux frais de sous-traitance, à l’amortissement des outils, à l’entretien….
-
- Les coûts indirects (fixes ou variables)
Cela correspond essentiellement aux frais d’étude de marché, à la publicité, aux frais généraux (assurances, loyer, électricité…), aux commissions…
Ensuite vous appliquez soit la marge standard du secteur d’activité soit une marge légère supérieure.
2. Détermination du prix avec l’analyse de la concurrence
Faire une étude de marché pour analyser la clientèle c’est bien mais cela ne suffit pas. Il faut absolument jeter un coup d’œil à la concurrence et notamment aux prix pratiqués par les concurrents pour avoir une première tendance et pouvoir ainsi se positionner.
J’attire votre attention sur le fait de comparer ce qui est comparable.
En effet, beaucoup d’experts, d’entrepreneurs, de freelances… effectuent une analyse rapide sans tenir compte des spécificités des produits ou des services ainsi que des saisonnalités ou encore des quantités ou des offres promotionnelles.
3. Détermination du prix basé sur l’attente des clients
L’objectif est de tenir compte des informations récoltés durant la phase de recherche et d’étude de marché effectuée notamment sur l’audience actuelle afin de proposer un prix ou un tarif qui se rapproche le plus possible du prix psychologique du client.
En effet, bien évidemment, plus votre prix sera en phase avec les attentes de votre prospect ou de votre client et plus la valeur perçue, la crédibilité et surtout la confiance augmenteront.
4. Détermination du prix avec votre conviction
Il est important de rappeler que le prix de vente est un véritable argument de vente qui va conditionner la valeur perçue de votre proposition commerciale mais également de votre discours commercial.
Il apparait judicieux alors, bien entendu, de tenir compte des 3 stratégies précédentes mais ne pas négliger également la confiance en soi.
En d’autres termes, vous devez également choisir un prix avec lequel vous êtes à l’aise.
Cet aspect est trop souvent négligé par les entrepreneurs.
N’oubliez pas qu’il faut assumer son prix, le défendre et le justifier.
Le prix est un élément central du positionnement.
Par exemple, vous avez des entrepreneurs, des coachs, des consultants… ou des experts qui vont proposer une grille tarifaire qui est aux antipodes des prix pratiqués sur le marché dans leur secteur d’activité.
Cela peut être dans une optique de prix bas, ultra agressif, ou encore dans une optique de prix ou d’investissement à haute valeur ajoutée.
Il n’y a pas de formules parfaites cela va dépendre du contexte, de la stratégie, du positionnement… et bien d’autres paramètres.
Ce qui est sûr c’est que le fait de tirer les prix vers le bas n’est pas viable sur le long terme.
Par contre, il ne faut pas totalement abandonner cette stratégie qui peut être extrêmement redoutable si elle est bien utilisée.
L’avantage d’être aux antipodes permet de susciter davantage d’émotions fortes, d’interrogations et de différenciation.
Vous allez plus facilement marquer les esprits tout en cultivant une image de marque qui casse les codes.
Par contre, il faut bien entendu avoir une offre irrésistible bien ficelée, bien structurée, bien présentée avec un maximum de valeur pour éviter l’incompréhension, la frustration voire l’indignation.
17 erreurs à éviter absolument au moment de fixer son prix de vente
Avant de clôturer cet article, je souhaite lister de manière synthétique les 17 erreurs, les plus fréquentes, à ne pas commettre dans le cadre de la détermination du prix de vente.
1. Oublier que le client achète avant tout une solution et une transformation
2. Ne pas anticiper le volume de ventes
3. Sous-estimer les coûts
4. Ne pas prendre compte l’impact de la TVA
5. Sous-estimer le prix de vente
6. Recopier la concurrence
7. Surévaluer le prix de vente
8. Ne pas assumer son prix
9. Négliger la marge
10. Négliger le temps de communication
11. Sous-estimer le temps de travail
12. Avoir une fixette sur la quantité ou le taux horaire
13. Baisser son prix à la dernière minute
14. Ne pas justifier son prix
15. Ne pas travailler sur les autres éléments
16. Ne pas avoir d’offre
17. Ne pas tester
Conclusion
En définitive, il ne faut pas choisir un mécanisme de tarification, à la va vite, sans analyse, sans stratégie et sans prise de recul.
Vous avez à votre disposition quatre stratégies complémentaires pour maximiser votre stratégie de prix.
Le prix est un élément crucial de la stratégie marketing parce qu’il renforce le positionnement, contribue à l’image de marque, conditionne la valeur perçue et impacte la satisfaction client.
Enfin, il ne faut surtout pas négliger les deux prérequis centraux de base, à savoir : le buyer persona ou client idéal et l’offre irrésistible.
Si vous voulez que l’on échange, à propos de vos tarifs, votre activité ou votre business alors optez, dès maintenant, pour une séance de coaching et consulting complète 100% personnalisée pour passer au niveau supérieur.