Le branding, l’image de marque, la réputation et la promesse.
Il y a 7 personnes, que vous connaissez, dans une salle qui sont en train de discuter.
Vous rentrez dans cette salle et plus personne ne parle.
C’est malaisant, angoissant et gênant.
Le pire : c’est que maintenant, tout le monde vous fixe, ouvertement, du regard.
Vous vous dites alors qu’ils parlaient, probablement, de vous (ou de quelqu’un ou quelque chose ou… qui vous tient à cœur).
Vous avez un profond sentiment d’exclusion. Vous avez de la peine. Vous ressentez de l’injustice, de la frustration et de l’incompréhension.
Vous repartez illico presto.
19 min plus tard, une de ces 7 personnes vient vous rassurez, en vous disant, que les autres disent, beaucoup de bien de vous, ils vous apprécient.
Vous n’y croyez pas vraiment !
D’ailleurs, elle insiste pour que vous retourniez dans la salle.
Après cette humiliation, vous n’avez pas du tout envie.
Elle continue d’insister fortement.
Comme elle sympa (et que vous lui faites confiance), vous finissez par accepter.
Plus vous, vous rapprochez de la porte d’entrée plus votre gorge se noue et la boule au ventre grossit.
Au moment où vous passer le pas de porte,
c’est l’explosion…
de joie…
de la part des 7 personnes.
Qui sont, ultra heureux, de vous annoncer une fête surprise pour vous remercier.
En fait, pour eux, vous avez une très bonne réputation, d’excellentes valeurs, une très belle personnalité… ils vous adorent.
La réputation
Aujourd’hui, on va parler de branding.
Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon a dit :
« Votre branding c’est ce que les autres personnes disent de vous quand vous n’êtes pas dans la salle ».
En d’autres termes, votre marque c’est votre réputation.
Le branding c’est quoi ?
Quelle est votre marque préférée ?
Et pourquoi ?
Une bonne partie de la réponse à la question :
le branding, qu’est-ce que c’est ?
est dans vos réponses aux 2 questions précédentes.
En d’autres termes,
le branding c’est l’image de marque.
L’image de marque, c’est la façon dont un produit, un service, une marque, une entreprise… est perçue par les clients et les futurs clients.
Cette perception repose, à la fois, sur des critères disons objectifs comme le prix… et/ou des éléments plus subjectifs comme les émotions ressenties, l’appréciation des valeurs, la compréhension de l’histoire.
Le branding c’est un mélange de plusieurs composants clés : un logo, un slogan, une histoire, un code couleur, une expérience… liée à une promesse qui créé une réputation qui peut se transformer en notoriété.
J’aime beaucoup la définition de Chiaravalle qui reprend ce que je viens de dire :
l’image de marque c’est une promesse.
Maintenant la grande question c’est :
Comment créer une image de marque positive, forte et remarquable ?
Il me suffirait presque de vous renvoyer vers certains de mes précédents articles :
l’Avatar,
le SWOT,
le Positionnement,
la Valeur Perçue,
le Story telling,
les 4P,
le modèle Aida.
4 étapes clés du branding
1- Trouver sa niche
Pour créer un branding efficace, il faut bien connaitre son marché, sa niche, ses forces, ses faiblesses (en vous appuyant notamment sur le SWOT)… mais aussi déterminer avec précision son avatar client (ou buyer persona ou avatar marketing ou client idéal).
Quels clients voulez-vous servir ?
Quels sont leurs besoins, attentes, envies, désirs… ?
Existe-t-il une demande profitable ?
Exemple :
Renova s’est positionné sur le marché des papiers toilettes (oui, j’aurais peut-être pu trouver un autre exemple mais pourquoi pas celui-là).
2- Se positionner
Une fois que l’analyse du marché, des forces, des opportunités, de l’avatar… il est, maintenant, temps de travailler sur le positionnement marketing. C’est-à-dire l’art de différencier.
Quelles sont les opportunités de votre marché, de votre niche… ?
En quoi, vous êtes différent ?
Pourquoi les prospects doivent vous choisir, vous (votre marque, votre produit, votre service…) ?
Exemple :
Renova s’est positionné sur le papier de toilette papier hygiénique (aucun membre de l’entreprise ne vous dira papier toilette c’est comme le stylo de Mont Blanc) de luxe (ou haut de gamme). On peut dire que c’était un pari osé de transformer un produit de commodité (pas très glamour et pas très chic, à la base) en produit haut de gamme.
3- Définir la promesse
Une fois que le positionnement est validé, il est temps de passer à la promesse (ou USP : unique selling proposition ou proposition unique de vente)
Quelle est votre proposition de valeur ?
En quoi est-elle différente de celle de vos concurrents ?
Elle répond à quelle(s) problème(s) ?
Est-elle puissante ? Suffisamment puissante pour donner envie de passer à l’action ?
Exemple :
Microsoft : une société leader mondiale dans les nouvelles technologies
Domino’s pizza : une pizza fraiche, livrée à domicile de manière ultra rapide (idéalement en moins de 30 minutes)
Duracell : les piles qui durent
4- Créer le message et les supports de l’identité visuelle
Bien souvent, les entrepreneurs (et notamment les coachs, formateurs, consultants, thérapeutes, conférenciers, les responsables, les managers, les directeurs, les dirigeants…) veulent se focaliser sur cette étape en occultant, zappant ou bâclant les 3 étapes précédentes qui sont pourtant indispensables pour réussir cette étape.
Une fois que la niche, le positionnement et la promesse sont validés, on peut passer, plus sereinement, au message (en vous appuyant, notamment, sur le modèle AIDA) et à l’identité visuelle (tous les éléments graphiques tels que le logo, les couleurs, les typographies, la police d’écriture, les formes, les icones, les mascottes, les personnages…) et la charte graphique (la formalisation de l’identité visuelle).
Quel message voulez-vous véhiculer ?
Quelles émotions ?
Quelles sont les couleurs, la police d’écriture, les formes… adaptées ?
Chaque couleur, chaque police, chaque forme… véhicule des images mentales, des sensations et des émotions.
Exemples :
Les couleurs :
Avec le rouge, on est plutôt sur des valeurs liées au danger, à la passion, l’excitation ou encore l’énergie…
Avec le noir, ce sont davantage les émotions liées au luxe, la sophistication, la douleur…
Avec le jaune, c’est plutôt la joie, le jeu, la bonne humeur, l’espièglerie, l’optimiste…
Avec le vert, c’est davantage l’image du naturel, de la vitalité, de la santé….
Avec le bleu, c’est plus le côté assurance, calme, sérénité… qui ressort
Avec le marron, le sentiment de simplicité, de naturel, d’honnêteté… qui est davantage véhiculé
Avec le violet, c’est plutôt le mystère, la créativité, la compassion, la fantaisie…
Avec le rose, c’est le calme, le respect, la sensibilité… qui sont transmis…
Avec le blanc, c’est, davantage, la pureté, la simplicité, l’innocence….
Avec le orange, on est plus sur de la fraicheur, de la créativité, l’aventure…
Les polices d’écriture :
- les polices Serif (avec empattements c’est-à-dire avec les petites extensions aux extrémités des lettres) transmettent plutôt une image de chic, d’élégance et de haut de gamme
- les polices Sans-Serif (sans empattements) renvoient une image de simplicité, facilité et rationalité
- les polices Manuscrites véhiculent, davantage, une image de détente, fun, amusement
…
Les formes :
- le carré renvoie, plutôt, une image de stabilité et de fiabilité
- le cercle véhicule, plutôt, une image d’achèvement, d’intégrité et harmonie
- le triangle, quant à lui, représente, plutôt, l’ordre et le pouvoir.
….
Essentiellement,
ce que veulent vos clients, à travers l’image de marque :
de la confiance et des émotions
et
ce que vous voulez :
vous démarquer et qu’on se rappelle de vous
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