La big idea en copywriting est une idée forte, unique, originale qui va faire office de fil rouge d’un message et rendre le contenu intéressant, captivant et inspirant aux yeux du lecteur, lead ou prospect.
« Les big ideas (ou grandes idées) proviennent de l’inconscient. Ça se vérifie dans l’art, la science et dans la publicité. Cependant votre inconscient doit être bien informé, ou votre idée ne sera pas pertinente. Nourrissez votre conscient d’informations, ensuite détachez-vous de votre schéma de pensée rationnel. Vous pouvez faciliter ce processus en profitant d’une longue promenade, en prenant un bain chaud ou en buvant une demi-pinte de bordeaux. C’est dans un de ces moments, si la ligne téléphonique de votre inconscient est ouverte, qu’une grande idée peut jaillir en vous. » David Ogilvy
Les grandes idées constituent le nerf de la guerre, l’oxygène… des copywriters.
Techniquement, chaque publicité, chaque page de présentation, chaque page de vente, chaque campagne marketing… possède et repose sur une grande idée unique, fascinante, attirante qui capte l’attention de l’audience et l’invite à vouloir en découvrir davantage pour leur permettre d’adhérer aux valeurs, au message… et au produit.
Elle contribue à structurer le squelette du contenu à promouvoir.
Les véritables copywriters passent beaucoup de temps, plus de 60% de leurs temps pour certains, pour trouver et affiner une big idea afin de marquer les esprits, magnifier leur message et se différencier de la concurrence.
Parce qu’ils savent qu’une grande idée va faire toute la différence.
En effet, elle va stimuler l’excitation, la motivation, la productivité, mais aussi les résultats, la viralité et la satisfaction.
L’accessoire à 50 centimes qui a généré des millions
Le copywriting au service des chemises
On est dans les années 50, une petite entreprise de chemises familiale essaie de se maintenir en vie.
La petite entreprise produit des chemises de grande qualité, en utilisant le savoir-faire artisanal ancestral.
Malheureusement, le dirigeant a beaucoup de mal à faire décoller les ventes.
Il réfléchit, cogite et cherche désespérément une solution.
De fil en aiguille, il entend parler d’un copywriter de légende, précédé par sa réputation.
Il se met en tête de le convaincre de travailler pour lui.
Le hic, c’est que le copywriter en question est débordé et en plus, le budget publicitaire de Mr Jette, le propriétaire de la marque de chemises, pour la campagne de marketing, est limité à 30 000 dollars.
Compte tenu des ambitions, de la renommée du rédacteur concepteur (cela peut être intéressant de temps à autre d’utiliser la version française du métier de copywriter, pas vrai ? En tout cas, j’avais envie de le faire.), du planning et des opportunités proposés par les concurrents, ce budget est trop faible.
Oui, nous sommes aux États-Unis.
La veille de son rendez-vous avec le copywriter, Mr Jette sait que cela va être rudement compliqué, voire presque impossible, de le convaincre.
Par conséquent, il prend soin de réfléchir ardemment avec le cerveau, le cœur et les tripes.
Il sait qu’il n’aura que quelques secondes pour convaincre.
De plus, la tâche est ardue parce qu’il doit persuader un expert de l’influence et du marketing qui maîtrise sur le bout des ongles les techniques de persuasion et de négociation.
L’art de la persuasion
Il arrive préparé et déroule son pitch qui peut se résumer en 3 points essentiels :
- Il reconnaît et admet que son budget est limité
- Il confirme les besoins de son avatar qu’il a anticipés
- Il propose l’offre suivante : il fait la promesse de ne jamais faire appel à un autre copywriter dans le futur et de ne jamais rien changer au contenu proposé par l’expert en copywriting
La proposition est unique, audacieuse, créative…
Après réflexion, sachant qu’à l’époque dans ce contexte, la parole est d’or et que l’audace lui plaît, le génie du copywriting accepte.
Quelques jours plus tard, en se rendant à une séance de shooting photo pour promouvoir la nouvelle collection de chemises, le concepteur-rédacteur (je viens d’inverser. Wouhou ! Quelle folie !) décide de s’arrêter pour déambuler dans un magasin de déguisements, farces et attrapes.
La récompense de l’audace publicitaire
Sa créativité le pousse à s’arrêter sur un cache-œil.
Oui, oui comme celui des pirates (à propos de pirates, je vous invite à découvrir mon article sur le growth hacking avec la méthode AARRR parce qu’il est intéressant et parce que ce sera l’occasion, pour vous, de découvrir l’histoire d’un pirate unique).
Pour pimenter la séance de shooting photo et surtout pour s’amuser, il demande au photographe de l’utiliser et de l’essayer sur le mannequin.
Après coup, en revisionnant les photos, il a senti qu’il tenait quelque chose, peut-être une pépite.
Rappelons (et imaginez) que cette scène se passe il y a plus de 60 ans et que l’entreprise de chemises propose des collections professionnelles qui s’adressent essentiellement à une cible de cadres travaillant en costume cravate.
Encore aujourd’hui, rares, voire quasi inexistantes, sont les campagnes dans ce type de secteurs d’activité, notamment au niveau de ce type de produits qui, en quelque sorte, dénaturent le mannequin ou mettent en avant un élément lié au handicap ou à une différence susceptible de chambouler les standards.
La suite, vous pouvez l’imaginer et vous l’avez surement devinée : succès retentissant pour la marque grâce à cette campagne originale.
À travers cette histoire, ou anecdote, vous avez 2 exemples de big ideas.
Normalement, la première est assez évidente et explicite.
Par contre, avez-vous identifié la deuxième ?
Comme vous l’avez compris, le sujet du jour, c’est la grande idée ou la big idea en copywriting qui est d’ailleurs transposable dans le marketing, la publicité, la communication, le storytelling, le coaching, le consulting… et bien d’autres domaines.
Je vous laisse découvrir les autres exemples, le principe, les avantages, la méthodologie et les erreurs à éviter.
La big idea : le principe de copywriting indispensable
1. Pourquoi il vous faut une grande idée ?
Comme je l’ai dit, tout copywriter digne de ce nom est à la recherche d’une big idea pour capter l’attention des personnes les plus intéressées et surtout les plus intéressantes pouvant être aidées.
Dans un océan de concurrents, il est quasiment impossible de capter et de maintenir l’attention sans être différenciant.
Une fois qu’on a capté l’attention et qu’on a réussi à la maintenir, l’idéal c’est que le message, le produit, l’offre ou encore la marque deviennent mémorables et viraux.
La grande idée contribue grandement à atteindre ces objectifs.
2. Les 3 principaux avantages de la grande idée
Elle permet de déterminer et d’anticiper l’élément le plus important aux yeux du lecteur. La clé de son désir le plus profond.
De plus, elle permet de l’annoncer d’une manière unique, nouvelle et mémorable.
Enfin, elle crée une dissonance cognitive dans l’esprit du lecteur, du prospect, de l’utilisateur ou du futur client.
Qu’est-ce que la big idea en copywriting ?
La big idea en marketing, en publicité… correspond à une tentative, un axe, un angle de communication lié à un concept, une marque, un produit, un service ou une offre ayant pour principal objectif de créer un message puissant qui aura de la résonnance auprès d’une audience spécifique.
Pour faire simple, tout comme une accroche (je vous invite vivement à découvrir mon article complet pour maîtriser l’art des accroches irrésistibles), la big idea ou la grande idée constitue un élément vital en matière de copywriting.
Elle permet d’éveiller la curiosité, de motiver, d’inspirer, de fidéliser et de conduire vers une action concluante.
Elle doit être :
– nouvelle : pour surprendre et donner envie d’aller plus loin
– forte : pour susciter de l’adhésion
– unique : je vous laisse déterminer la différence entre unique et nouvelle
– attirante : l’audience ne peut contenir sa curiosité
– contemporaine : en phase avec son temps, le timing est capital
– compréhensible : l’absence de clarté crée de l’inertie
– impactante : un de ses objectifs est de susciter des émotions fortes
– bénéfique : disons orientée bénéfices. Le prospect doit immédiatement comprendre les bénéfices.
En d’autres termes, la grande idée ou big idea est l’idée super puissante qui constitue la base et l’essence du message et qui va faire toute la différence face à la concurrence toujours plus féroce et en permettant au produit de se positionner de manière unique. Ce sera le super argument qui va réellement stimuler le désir profond du client idéal (avatar, buyer persona…).
5 étapes pour trouver la big idea (la grande idée)
La grande question maintenant est : comment trouver une grande idée ?
Suivie de la question suivante : comment identifier la big idea parmi plusieurs grandes idées ?
Ces 5 étapes vont clairement vous aider à y répondre de manière fluide, rapide et efficace.
1. La pêche aux informations
Contrairement à ce que pensent de nombreux coachs, consultants, thérapeutes, formateurs, entrepreneurs… freelances, prestataires de services, conférenciers… pour générer des idées, la créativité ne suffit pas. Je dirais même qu’elle est inutile sans l’absorption d’informations. Soyez un collecteur d’informations et de données sans tomber dans le piège de l’infobésité.
2. Le flair du détective
Un bon détective recherche ce qui sort de l’ordinaire, ce qui est inhabituel : l’indice clé qui va trahir le coupable ou mener vers une piste prometteuse.
Tout comme la dame ou le monsieur qui trie les fruits non conformes sur la chaîne de production, elle, ou il, a affuté et entraîné son œil à les détecter et à les identifier en un clin d’œil.
Pour pouvoir plus facilement reconnaître une information extraordinaire, il est intéressant, voire capital, d’être en contact avec une grande quantité de messages en amont.
Parmi ces informations étonnantes, atypiques ou insolites, se cache la big idea ou la grande idée.
3. La voix
Il est temps de dynamiser chaque idée pour identifier la super idée, la vraie grande idée. Pour ce faire, l’astuce toute simple et ultra puissante consiste simplement à lire, répéter, affiner… les idées à voix haute.
Cette stratégie redoutable permet de percevoir la puissance émotionnelle d’une grande idée. Rappelons que le bon copywriter est celui qui véhicule des émotions fortes.
4. Le questionnement
Plus vous vous posez des questions, plus vous posez des questions et plus vous serez à même de mettre la main sur une big idea totalement inattendue, fascinante et mémorable.
Quelles questions vous pouvez utiliser ?
Vous pouvez commencer par utiliser les 5W (why, what, when, where et how) ou l’acronyme suivant : QQOQCP (qui, quoi, où, quand, comment, pourquoi).
Ensuite, approfondir avec les questions liées à l’avatar et à l’anti avatar (je vous laisse découvrir mes articles sur le sujet).
5. Le partage
En partageant aux membres de votre entourage vos idées, et notamment votre big idea, vous allez immédiatement observer, constater et découvrir son impact à partir de leur réaction. Le feedback, comme diraient les américains, est capital.
Le test est simple et immédiat.
En effet, s’ils sont émerveillés, enthousiastes ou excités, alors vous savez ce qu’il vous reste à faire. Dans le cas contraire, vous savez également ce qui vous reste à faire (retourner à l’étape 1).
Les 5 questions à se poser pour trouver une grande idée
En complément des 5 étapes, je vous partage les 5 questions inspirées d’Ogilvy, mais quelque peu adaptées, à vous poser pour reconnaître une big idea.
- Ai-je eu le souffle coupé lorsque je l’ai découverte pour la première fois ?
- Pourquoi n’y ai-je pas pensé (plus tôt) ?
- Est-ce que c’est unique ?
- Est-ce que ça colle parfaitement avec la stratégie ?
- Est-elle viable dans 30 ans ?
Si votre idée passe le test des 5 étapes ainsi que la moulinette des 5 questions, alors félicitations, vous avez clairement une grande idée.
La différence entre une accroche et un big idea
Pour faire simple, la big idea correspond au synopsis d’un film et l’accroche à la première scène.
Voici une autre illustration : la big idea correspond à la moelle épinière qui garantit le bon fonctionnement de la colonne vertébrale, et par conséquent du squelette, l’accroche, quant à elle, est le premier os qu’on aperçoît lorsqu’on découvre un squelette (en plastique, dans la salle de cours de sciences, bien sûr).
C’est clair, pas vrai ?
Big idea : les 3 principales erreurs à éviter
1. La précipitation
La recherche d’une grande idée peut effrayer, paraître complexe, longue et fastidieuse.
Eh bien, oui, ça peut l’être !
D’ailleurs, c’est souvent le cas.
Il faut être réaliste, si vous évoluez dans un marché mature, concurrentiel où le marketing, la publicité et le copywriting sont légion, alors il faudra très certainement transpirer davantage et faire chauffer les neurones.
Je ne vais pas revenir sur l’importance de la grande idée !
2. La pâle copie
Il y a un élément qui m’agace, voire m’énerve parfois, c’est le copier-coller.
Il y a beaucoup de soi-disant experts et parfois de véritables experts qui, à cause de la flemme, de leurs mauvaises intentions… se contentent de pomper une idée d’un concurrent national ou international sans connaître et sans comprendre les principes, le marché, les spécificités…
Je suis pour l’inspiration en injectant de la valeur lorsqu’on a une bonne connaissance de soi, du marché, de son offre et surtout de son avatar mais totalement contre le copier-coller « robotique ».
De toute manière, j’ai l’intime conviction que cela ne marche pas sur le moyen et long terme.
3. La complexité
George Lois, un autre grand expert copywriting a dit :
« Si vous ne pouvez décrire votre idée en une seule phrase alors, vous n’avez pas de big idea ».
Ai-je besoin d’en rajouter ?
On passe aux exemples ?
2 exemples supplémentaires de big idea
1. L’inventeur de la plaque dentaire
Claude est un autre génie américain du copywriting.
Il a inventé la plaque dentaire.
Oui, oui !
Vous vous dîtes peut-être :
Invention et plaque dentaire dans la même phrase, c’est un peu bizarre, pas vrai ?
Pour éviter la redondance et d’allonger ce billet, je vous laisse découvrir mon article complet sur la plaque dentaire et le pouvoir des habitudes.
Cette big idea constitue une étude de cas passionnante.
En plus, ce sera l’occasion pour vous de découvrir le talent de charcutier (alors qu’il n’est pas charcutier) de Mr Brandon.
2. Think different d’Apple
La grande idée d’Apple est condensée dans ce slogan qui se résume à ces 2 mots : think different.
Est-ce que c’est différenciant ?
Oui !
Est-ce que c’est unique ?
Oui (surtout à son lancement) !
Est-ce que ça colle parfaitement à la stratégie de la marque à la pomme ?
Oui !
Est-ce que ce sera encore valable dans 30 ans ?
Oui !
Conclusion
À ce stade, vous avez compris l’importance, la puissance et la méthodologie de la big idea dans le cadre de votre copywriting au sein de votre stratégie marketing.
La grande idée vous permet de vous différencier de la concurrence, d’être mémorable et de rendre votre contenu marketing plus fluide.
Une fois la big idea identifiée, vous avez un élément central qui va grandement faciliter la rédaction de votre script, de votre pitch, de votre argument, de votre page de vente, de votre vidéo de vente, de votre webinaire, de votre campagne d’emailing…
Pour trouver plus rapidement et plus facilement votre big idea, appuyez-vous sur les 5 étapes que je viens de partager avec vous.
Go, go, go !
Pour aller plus loin, je vous invite à rejoindre gratuitement, dès maintenant, les membres de la liste privée.
