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Dans la création de contenu, il y a un élément qui donne beaucoup de fil à retordre et qui en fait transpirer plus d’un : le premier paragraphe. Bien souvent, en marketing ou en copywriting, quand on parle de premier paragraphe, on fait référence au premier paragraphe d’une lettre de vente ou d’une page de vente que les Américains appellent communément le « lead » ou « copywriting lead » ou encore « sales letter lead ».

 

C’est le sujet du jour.

 

Le terme anglais est tout aussi intéressant que le mot français : le premier paragraphe mène et doit mener vers le suivant et la suite du contenu ou de la lettre de vente.

Entre vous et moi, c’est un vrai casse-tête. Il est difficile de le pondre sans encombre.

En effet, il doit capter l’attention, susciter la curiosité pour donner envie de lire la suite tout en finesse.

 

Quand on sait que le temps d’attention moyen oscille entre 2 et 7 secondes, alors on comprend vite l’ampleur du défi.

Voici quelques-unes de mes meilleures stratégies pour réussir votre premier paragraphe copywriting ou marketing.

Les techniques s’appliquent, bien entendu, pour les pages de vente ou lettres de vente mais sont également duplicables ou transposables aux articles de blog, aux vidéos ou à tout autre contenu qui s’y prête.

Avant de détailler les différentes stratégies et de vous donner des exemples, il faut que je mentionne 2 éléments indispensables qu’il faut maîtriser avant de s’attaquer au premier paragraphe (ou lead).

 

Les 2 prérequis : l’avatar et l’accroche

 1. L’avatar ou la connaissance client

Pour qu’il soit efficace, le premier paragraphe ou lead doit être intéressant. Encore faut-il savoir ce qui intéresse votre lecteur, votre prospect ou votre client. Ce qui intéresse Jacqueline est bien souvent différent de ce qui intéresse Julien…

 

Il faut par conséquent bien travailler, en amont, sur son avatar, c’est-à-dire aller à la pêche aux informations.

 

Je ne vais pas revenir en détail sur les stratégies de définition de l’avatar mais plutôt vous inviter à découvrir mon article complet sur le sujet ainsi que mon article sur l’anti avatar (oui, oui cette stratégie redoutable est bien souvent inconnue. D’ailleurs, vous avez déjà entendu parler de l’avatar ? Probablement ! Et de l’anti avatar ? Probablement pas ! Pas vrai ?).

 

En bref, l’objectif du travail de recherche lié à l’avatar ou buyer persona est de bien cerner le plus gros problème de votre audience, les projets sous-jacents, les douleurs, les souffrances, mais également les objectifs, les rêves, les envies… afin de pouvoir l’aider au mieux.

Idéalement, en suscitant des émotions fortes.

 

Le lecteur, le prospect, le futur client ou le futur utilisateur doivent se dire :

 

« Ah oui ! Ça m’intéresse ! J’ai envie d’en savoir plus ! »

 

Voire :

 

« Sapristi, pu…rée, ça a l’air drôlement intéressant, c’est curieux, je suis obligé de lire la suite ! »

 

Bref, vous avez compris l’idée, pas vrai ?

 

Une fois que cette partie est bien ficelée, il est temps de passer à la 2ème pièce maîtresse.

 

 2. L’accroche

Techniquement et logiquement, c’est l’élément qui attire le regard ou permet de capter l’attention.

L’accroche se présente souvent sous la forme d’un titre. Elle est capitale puisqu’elle est considérée par beaucoup de copywriters légendaires comme la partie la plus importante d’une publicité ou d’une page de vente ou d’un contenu marketing.

 

« …si vous utilisez une mauvaise accroche, alors malgré tous vos efforts, votre contenu ne sera pas lu… Si vous avez le temps, alors rédigez 25 accroches pour maximiser vos chances de trouver la bonne. » John Caples, Tested Advertising Methods

 

« Un bon auteur ou un bon copywriter est capable de passer des heures sur un seul titre. Un bon titre ou une bonne accroche peuvent multiplier les résultats par 5 ou par 10. » Claude Hopkins, Scientific Advertising

 

« Le titre ou l’accroche a 5 fois plus de chances d’être lu par rapport au reste. » David Ogilvy, Ogilvy on Advertising

 

« J’ai moi-même, réécrit des accroches qui ont généré 475% de résultats en plus. Je focalise le plus clair de mon temps et de mon énergie sur les accroches et les titres. » Gary Halbert, The Gary Halbert Letter

 

Comme vous l’avez compris, il faut absolument maîtriser la création des accroches.

 

Qu’est-ce qu’un bon titre ou une bonne accroche ?

Pour ne pas allonger ce billet, je vous laisse découvrir les 4 éléments d’une bonne accroche, titre ou sous-titre ainsi que 22 exemples concrets d’accroches irrésistibles avec l’histoire de Jean Michel dans mon article complet sur le sujet.

 

Nous venons de voir l’importance de ces 2 prérequis, maintenant, nous pouvons passer, directement, aux stratégies.

 

Les 8 stratégies du premier paragraphe pour réussir son lead et son ouverture

« Une bonne accroche peut vous permettre d’avoir un pied dans la porte de l’esprit du lecteur. Un mauvais premier paragraphe peut vous faire perdre plusieurs orteils. » Vic Schwab’s, How To Write A Good Advertisement.

 

Il est très facile de rater son premier paragraphe. Beaucoup de copywriters s’arrachent les cheveux.

L’objectif du lead est de créer un désir ardent qui invite le lecteur à lire la suite : il ne peut pas résister.

 

Comment on fait ça ?

Comment écrire un premier paragraphe accrocheur ?

Eh bien, si vous n’êtes pas sûr : faites court et utiliser une structure qui a fait ses preuves pour limiter le risque.

Ensuite, multiplier les tests.

 

 1. L’histoire

La stratégie de l’histoire alias storytelling est, très certainement, la stratégie de copywriting la plus puissante. Il faut bien entendu que l’histoire résonne chez votre audience et qu’elle soit hypnotique.

 

gérer les émotions

 

Pourquoi ?

Tout simplement parce que l’être humain est câblé depuis la nuit des temps pour apprécier les histoires. Notre cerveau retient plus facilement les histoires. Les histoires stimulent les émotions fortes.

Un premier paragraphe rédigé sous forme d’histoire pertinente ne peut que motiver votre lecteur ou spectateur à plonger, tête la première, dans le texte.

 

Exemple :

« Ils ont ri quand elle a saisi le violon, mais quand elle a commencé à jouer… »

« Il pesait 147 kilos et il ne pouvait même pas se pencher pour attacher ses lacets… »

« Il est 3h23 du matin, la petite Julie, 4 ans, est apeurée. Elle a besoin de 7 secondes pour reprendre ses esprits après cet effroyable cauchemar. Elle se dirige vers la chambre de ses parents puis vers sa maman avec son doudou éborgné sous le bras : « Maman, maman ! »

La mère entrouvre son œil droit et aperçoit les lèvres toutes bleues de sa fille et lui murmure :

« Oui, ma chérie ! »

La petite, toute tremblotante, lui répond : « j’ai froid ! »

 

Vous voyez l’idée, pas vrai ?

Vous pouvez partager votre histoire personnelle, celle d’un de vos clients ou une anecdote ou une expérience ou encore un témoignage. Appuyez-vous sur mes articles sur le storytelling pour dynamiser, magnifier et rendre hypnotiques vos histoires.

 

 2. L’ouverture avec empathie

Comme son nom l’indique, le rédacteur ou copywriter veut faire preuve d’empathie. Il existe beaucoup de confusion autour de l’empathie en copywriting. La vérité c’est que votre lecteur, votre prospect ou votre client ne cherche pas (uniquement) de l’empathie mais une solution proposée par un expert.

Par conséquent, il faut faire attention à l’empathie maladroite.

 

Exemple : Béatrice se tient debout face à son médecin. Elle vient de perdre 3 doigts après un terrible accident de bricolage. Son médecin lui dit :

« Je comprends et je ressens votre douleur ! »

Béatrice souffre et surtout elle n’y croit pas une seule seconde parce que son docteur possède tous ses doigts.

Vous voyez l’idée, pas vrai ?

Nombreuses sont les personnes qui, de manière consciente ou inconsciente, tombent dans le piège de la fausse empathie ou celui de l’empathie maladroite.

 

À ce stade, j’imagine que vous attendez un autre exemple, pas vrai ?

 

Le voilà :

Je sais ce que c’est de faire face au syndrome de la page blanche. De passer des heures à tourner en rond sans avoir la moindre petite étincelle, d’avoir son œil rivé sur l’aiguille des minutes qui défilent à une vitesse folle et d’avoir ce sentiment profond de dégoût lié à une gigantesque perte de temps qui mène, peu à peu, vers une perte de sens.

 

Un autre ?

Ok !

 

Le voilà :

Je sais ce que c’est de passer de longues minutes à chercher sa voiture avec ce sentiment de culpabilité qui vous envahit peu à peu et cette petite voix qui nous dit :

« Mais pourquoi j’ai pas noté l’étage et le foutu numéro ! »

Cette même voix qui finit par s’inventer des scénarii plus ou moins improbables :

  • « On a dû me la voler !
  • La fourrière a dû l’embarquer (mais on est dans un parking sous terrain)
  • Je suis en train de développer une forme d’Alzheimer
  • Ça me fatigue tout ça, j’ai une folle envie de fromage ! »

 

 3. La promesse

L’objectif central est d’être percutant avec un paragraphe qui met en avant un engagement de la part du copywriter ou du produit. Bien souvent, cette stratégie est, soit totalement ignorée dans de nombreux secteurs d’activité, par peur de ne pas être à la hauteur ou de créer une véritable déception,soit, à contrario, surutilisée à mauvais escient dans certains secteurs d’activité, ce qui créé un énorme sentiment de scepticisme.

L’une des clés pour contrecarrer ce problème c’est d’aller à contre-courant en utilisant la stratégie du mécanisme.

 

Exemple : La manière la plus sûre et la plus saine pour perdre du poids graduellement, facilement, jour après jour, sans jamais risquer d’être en mauvaise santé ou d’être victime de l’effet yoyo.

 

 4. L’information choc

L’idée est de surprendre avec une phrase choquante, voire provocante, qui va créer une émotion forte chez votre prospect et le forcer à se positionner tout en l’incitant à savourer la suite de votre argumentation afin de découvrir, par curiosité, le fond de votre pensée.

 

Exemple :  ces 3 personnes ont perdu toutes leurs économies et c’est bien fait pour eux !

Mon voisin est la personne la plus bête que je connaisse.

Vous savez quoi : votre avis, je m’en contrefout royalement !

Les chômeurs sont de gros assistés qui nuisent à la société !

 

Avant de me jeter des cailloux, imaginez la suite du message ou pensez au contexte (par exemple : cela peut être une citation ou phrase prononcée par une autre personne…) ou à la fin du message.

Bien entendu, il faut être vigilant avec cette stratégie parce qu’elle peut être à double tranchant. Une fois de plus, il faut bien étudier son marché et sa cible avant de l’utiliser. Si vous l’utilisez, pensez très vite à désamorcer.

 

 5. L’actualité

Le titre de cette stratégie est explicite, pas vrai ?

Une fois de plus, c’est une très belle technique pour stimuler la curiosité. Le piège à éviter c’est celui de choisir une actualité quelconque. Il faut bien entendu encore et toujours s’appuyer sur le profil de votre avatar cible pour déterminer l’actualité en lien avec votre offre.

 

Exemple : le PDG de la plus grosse compagnie aérienne est décédé dans un accident de voiture. L’action a automatiquement perdu 3 points en l’espace de 10 minutes.

 

 6. La citation

Il ne suffit pas de fermer les yeux, de faire tourner la roue des citations et d’en choisir une au hasard, qui semble être passe partout. La citation du premier paragraphe doit servir et mettre en valeur la suite de la lettre ou de la page. Elle doit être précise et percutante pour injecter ou augmenter la crédibilité et non pas être perçue comme un cheveu (au début, j’ai voulu remasteriser l’expression et mettre « poil » et puis j’ai trouvé ça dégoûtant donc je me suis abstenu) sur la soupe.

 

le consulting pour les coachs et les consultants bienveillants

 

Exemple : «Si on intéresse au cœur du problème. C’est le pouvoir, la force, l’envie irrésistible de posséder qui fait fonctionner la publicité : elle émane du marché lui-même, et non du copywriting. Le copywriter ne peut pas créer le désir vis-à-vis d’un produit. Il ne peut que prendre les espoirs, les rêves, les peurs et les désirs qui existent déjà dans le cœur de millions de personnes, et concentrer ces désirs déjà existants sur un produit spécifique. Telle est la tâche du rédacteur : non pas de créer ce désir de masse, mais de le canaliser et de le rérouter. » – Eugène Schwartz

 

 7. La visualisation

Vous connaissez le mot magique qui stimule la projection, la visualisation et l’imagination ?

Oui ?

C’est celui-là : imaginez (ou imagine) !

Cette technique permet de transporter votre lecteur dans un monde ou plutôt une situation à laquelle il aspire, disons qu’il souhaite atteindre. Idéalement en injectant des émotions fortes et du mystère.

 

Exemple : Imaginez que vous vous réveillez complètement fatigué(e), dépité(e), avec d’horribles cernes et une tête de zombie. Votre estomac est noué, vous êtes furieux(se) parce que vous venez de vous cogner le petit orteil sur la table basse.

Vous ouvrez l’œil droit, il est 3h49. Vous n’avez qu’une envie, c’est de retourner vous glisser, au chaud, dans votre lit douillet. Juste avant de vous diriger vers votre chambre, vous ne vous pouvez pas résister : vous voulez absolument savoir alors vous attrapez votre ordinateur du bout des doigts, l’allumez et ouvrez votre boîte email.

Vos yeux ébahis témoignent de la stupéfaction, vous bondissez et enchaînez avec une magnifique danse de la joie.

Ce jour restera gravé dans votre mémoire, à vie.

 

 8. La statistique

Tout comme la citation, la technique de la statistique doit être savamment choisie sous peine d’être victime de l’effet de soufflet et perdre en crédibilité.

 

Exemple : Si vous vivez au Texas, vous avez 45% de risque de perdre votre emploi dans les 2 mois.

4 études sur 5 sont d’accord pour dire que la meilleure manière de réduire la pression artérielle consiste à mieux manger en faisant de l’exercice. Mais alors pourquoi votre pharmacien vous pousse à acheter des médicaments hors de prix (ou comme diraient nos amis québécois : très dispendieux) et même totalement dangereux pour vous et pour votre santé ?

 

Bien entendu, il existe un tas d’autres stratégies pour réussir ses ouvertures ou ses premiers paragraphes.

Je ne vois pas l’intérêt de vous en lister des dizaines puisque vous avez de quoi faire !

Même plus que ce qu’il n’en faut !

 

Je veux éviter l’infobésité qui finit par paralyser.

 

Par contre, il y a une stratégie que je n’ai pas mentionnée et que je vous déconseille d’utiliser dans le cadre de la rédaction de votre premier paragraphe : celle de la question !

Effectivement, elle nuit bien souvent à l’équilibre, à la fluidité et à l’harmonie de la lecture. Elle ne se marie pas bien avec l’accroche. Les tests ont démontré une baisse du taux de conversion comparée à d’autres stratégies.

 

Maintenant, c’est à vous de jouer !

 

À vos stylos (ou vos claviers), prêts, écrivez !

 

En définitive

Comme nous venons de le voir, il est capital de bien travailler votre premier paragraphe, notamment dans le cadre de la création et de la rédaction d’une page de présentation, page de vente ou lettre de vente.

 

Nous avons également vu que cette règle de copywriting ou rédaction publicitaire centrale peut s’appliquer et se transposer à d’autres domaines, et plus largement à la création de contenu en général.

 

Pour écrire votre premier paragraphe et surtout le réussir, vous devez d’abord vous assurer d’avoir bien structurer les fondations : les 2 prérequis.

 

Avant de s’atteler au premier paragraphe que les Anglais appellent « lead », il faut s’assurer de bien connaître sa cible et son marché. Cela passe par une excellente maîtrise de son avatar, c’est-à-dire une très bonne connaissance des peurs, des douleurs, des souffrances, des objectifs, des désirs, des rêves…

 

L’objectif étant de pouvoir réellement aider votre visiteur, votre prospect, votre lead, votre client ou votre futur utilisateur.

 

Une fois que vous avez bien cerné les attentes, les problèmes, les challenges… de votre avatar, alors vous pouvez vous focaliser sur la 2ème étape préalable :  l’accroche.

L’accroche qui est bien souvent énoncée sous forme de titres précède le premier paragraphe, ce qui veut dire qu’elle fait office de relais.

Elle se doit d’être travaillée, optimisée et testée sous peine de perdre l’attention et l’intérêt du prospect.

 

Une fois que les fondations sont validées, vous pouvez alors vous appuyer sur une des stratégies ou structures pour rédiger de manière plus sereine, plus rapide et plus efficace, votre premier paragraphe.

 

Qu’en pensez-vous ?

Quelle est votre stratégie préférée ?

 

Pour aller plus loin, je vous invite à rejoindre, dès maintenant, la liste des membres privée pour recevoir d’autres stratégies, pépites et clés.

 

Un dernier point, si ce que vous venez de lire vous a plu et vous a aidé, alors partagez ce billet à un ami, un proche ou une connaissance qui a le même état d’esprit et les mêmes valeurs que vous. En les aidant, vous m’aidez à les aider. Merci !

 

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