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Le positionnement, un enjeu central

Un candidat,

à un poste, est tout content d’avoir décroché un entretien, en face à face, dans l’entreprise qu’il rêve d’intégrer depuis 2 ans et 7 mois.

 

Il a rdv mardi à 9h45 soit 2 jours après avoir envoyé son dernier cv.

Il s’est pas mal préparé mais il est, très angoissé, parce que le poste lui tient, énormément, à cœur mais en même temps, il est lucide : il sait que sa candidature est loin d’être parfaite.

 

Étant donné que c’est une grosse boîte

(qui cherche un mouton à 23 pattes #LeCandidatParfaitementParfait),

il sait qu’il y a beaucoup de concurrence, et une très grande exigence de la part des recruteurs.

 

Il rêve d’intégrer cette entreprise (d’ailleurs, il a envoyé 11 CV dont certains très originaux, très différents et assez surprenants.

 

Un exemple ?

 

Qui a déjà envoyé un CV,

plié en 16,

dans une petite boîte d’allumette en écrivant sur le CV :

 

« allumer le feu ? »)

 

alors il se dit qu’il doit s’en donner les moyens. Il se met alors à bachoter comme un dingue (comme s’il allait repasser le bac ou repasser le permis) : il avale la fiche Wikipédia, dévore le site pour amasser un maximum d’informations et se farcit 14 vidéos Youtube, 21 articles de blog et 2 podcasts sur les techniques d’entretiens d’embauche.

 

La veille du rdv, impossible de trouver le sommeil avant d’avoir fait 145 tours, transpiré 2 litres de sueur (pas très glamour, je sais 😊) et complètement défait le lit.

 

Il avait mis le réveil à 6h45 en calculant qu’il faudrait 1h pour se préparer et 1h30 de trajet avec 30 minutes de marge pour arriver en avance.

 

Pris dans un cauchemar (il a rêvé qu’il était dans une barque en plein milieu de l’océan, menotté à la coque, face à un clown démoniaque qui n’arrête pas de rire, de se moquer de lui et de lui répéter la phrase suivante : « aujourd’hui, c’est ton tour ! ») après épuisement, il se réveille en sursaut, la tête dans le gaz : il lui faut 3 secondes pour comprendre, réellement, ce qui se passe (ça vous est déjà arrivé de vous réveiller et d’avoir besoin de quelques secondes avant de reprendre vos esprits ?).

 

Il jette un coup d’œil (avec son œil droit, à moitié ouvert, puisque le gauche est encore fermé) à son téléphone :

 

il est 8h09 !

 

Il se dit que c’est un bug du téléphone alors il regarde l’horloge en face de lui :

 

il est 8h09 !

 

Là, il se dit :

 

«Mer… Mercredie… ! » .

 

Il est à la bourre :

 

c’est le début du sprint !

 

Il fonce à la douche en se cognant le pied gauche sur le lit « Aie p….. (il a crié : purée, bien sûr 😉) ! ça fait maaaaal et ça commence bien » !

Au moins, ça réveille !

 

Il prend sa douche en 3 min, il se rase (dans la précipitation, bien sûr, il se coupe : c’est une égratignure mais le sang n’arrête pas de couler. Il essaie d’utiliser un kleenex comme compresse. Oui parce qu’à l’époque, il était étudiant, il n’avait pas de compresse.

 

C’est quoi le rapport entre le fait qu’il soit étudiant et les compresses ? On ne sait pas vraiment mais ce n’est pas le sujet du jour 😉.

 

Bref, il se coiffe et il enfile son plus beau costume (en perdant de précieuses minutes à cause de 6 tentatives ratées au niveau du nœud de cravate) ou plutôt il enfile son plus beau costume et se coiffe (c’est mieux dans cet ordre).

 

Plus que les chaussures avant d’avaler un petit déj et de foncer à la voiture.

Faute de temps, on oublie le petit déj (il va simplement se brosser les dents et foncer).

 

La voiture met 17 min avant de démarrer. C’est une vieille Ford Fiesta de 1994, très fatiguée.

 

5 min plus tard, il y a un formidable

 

bouchon, sur l’autoroute, de 26 km qui (d’après la radio) risque de durer pendant de longues minutes.

 

Coup chance, il est bloqué à 200 m d’une sortie.

9 min plus tard, il décide de changer de stratégie et de prendre donc la sortie pour utiliser le métro.

 

Oui parce qu’il est à Paris.

Encore faut-il trouver une place pour se garer.

 

Après plusieurs sprints, plusieurs changements de métro et de bus, il finit par arriver,

 

essoufflé, énervé et exténué (il a, déjà, dépensé beaucoup d’énergie)

 

mais il est 10h15.

 

Comme dirait l’autre : quand ça veut pas, ça veut pas !

 

Il est, complètement, dégoûté : il vient de foirer la première impression.

Coup de chance : l’un des recruteurs est lui aussi, arrivé, en retard.

L’entretien collectif est sur le point de commencer.

 

C’est l’autre mauvaise nouvelle : l’entretien individuel est précédé par un entretien collectif.

En fait, il comprend que l’entretien individuel sera, uniquement, réservé à ceux qui réussiront l’entretien collectif.

 

Seul hic : aucun des candidats n’a été prévenu, en amont !

Tout le monde est surpris.

De toute façon, en tant que candidat, il est « obligé » de se plier aux règles du jeu (comme tous les autres d’ailleurs).

 

Il rentre dans une salle où les tables sont disposées en U : il y a 11 candidats (des jeunes, des moins jeunes, des femmes, des hommes… : bref, un bel éventail de profils différents).

 

Comme c’est un poste à responsabilité, l’entretien de groupe permet de faire monter la pression et surtout de tâcher de faire ressortir les personnalités pour identifier des leaders aux profils intéressants. Les recruteurs veulent voir qui va s’imposer, qui va rester en retrait, qui va se mettre en avant, qui va couper la parole…

 

Tout le monde s’observe.

 

Une jeune demoiselle portant un tailleur gris clair, au visage fermé, rentre en scène.

Elle salue, se présente, expose l’historique de l’entreprise, les missions, les valeurs… avant d’expliquer l’objectif de la journée.

Nouvelle douche froide pour ce candidat (et tous les autres candidats) : ils découvrent que ça va durer toute une journée.

 

Eh oui, 1 matinée d’entretiens de groupe plus 11 entretiens individuels menés par le même trio (oui, c’est un jury) ça prend du temps (surtout si vous êtes la 11ème personne à passer).

Les visages se crispent mais aucun candidat n’ose dire ce qu’il pense.

 

Elle pose une première question, très vite, suivie de plusieurs autres questions.

 

Une quinzaine de minutes plus tard, un des candidats se fait savonner par la recruteuse sans raison apparente. Il se fait véritablement incendier, devant tout le monde.

Tout le monde est surpris et même choqué parce qu’au fur et à mesure que les secondes passent le savon se transforme en humiliation publique (gratuite, injuste et injustifiée).

 

Mais personne n’ose ouvrir la bouche (probablement par peur de se faire éliminer).

L’humiliation se poursuit pendant de longues secondes. Notre candidat écoute son cœur et commence par prendre, instinctivement, la défense du candidat victime, avec respect et diplomatie.

Mais la recruteuse fait une fixette sur sa victime : la dégradation se poursuit.

 

Notre candidat continue de se positionner avec fermeté, en étant le plus objectif possible, pour tâcher de mettre fin à ce calvaire tout en évitant d’envenimer la situation pour échapper (à tout prix) au conflit.

À ce moment, il a complètement oublié le poste : il s’en moque totalement. Tout ce qu’il l’intéresse c’est de mettre fin à cette injustice criante.

 

La victime observe les autres candidats en espérant obtenir plus de soutien.

Elle n’en aura pas : tous les autres candidats s’abstiennent d’ouvrir la bouche.

 

Au bout d’un moment, la recruteuse finit par lâcher le morceau et revenir à son questionnaire (en ayant pris le temps d’asséner 2 gros regards noirs en direction des 2 protagonistes).

Les autres candidats spectateurs s’imaginent, probablement, que c’est cuit pour ces 2 concurrents.

Tout le monde continue de répondre aux questions comme si de rien n’était.

Tout le monde sauf les 2 compères.

 

12h15 : c’est la fin de la matinée.

C’est l’heure de la pause déjeuner.

 

13h35 : tout le monde est réuni dans la salle en U, du matin, pour la suite.

 

En fait, il en manque 2.

Ils ne sont plus que 9.

Et non, ce ne sont pas les 2 candidats pris dans la tourmente du matin mais bien 2 autres (2 femmes d’ailleurs).

 

Abandon ou élimination ?

Aucune idée.

 

C’est maintenant l’heure des entretiens individuels.

Comme c’est sa journée de chance, il passe avec les premiers

en partant de la fin. 😉

C’est le 10ème à subir se confronter à l’entretien individuel.

 

Le recruteur enchaîne les questions et le candidat enchaîne les réponses avec confiance, assurance et arguments pertinents. Et, au vu du sourire (de l’attitude et de la gestuelle) du recruteur, il commence à y croire jusqu’au moment où il hésite et perd pied sur l’avant dernière question :

 

Pourquoi vous et pas un autre ?

 

Il réfléchit 3 secondes et se dit qu’il ne veut pas dénigrer (parce que ce n’est pas dans sa nature) les autres et en même temps il se doit d’être mémorable.

Tic, tac, tic, tac…

Les secondes continuent de défiler.

On est, déjà, à 6 secondes !

6 secondes en entretien, ça peut être, extrêmement long.

Il finit par donner une réponse hésitante, banale, sans saveur qui commence par :

 

Moi, je…  et je suis…. Bla, bla, bla…  et je…

 

En fait, il a repris les réponses qu’il a données à l’une des questions précédentes concernant ses forces (et ses faiblesses).

Au vu du regard, du recruteur, il comprend, immédiatement, qu’il vient de faire une erreur stratégique qui pourrait lui coûter le poste.

C’est dommage, c’était bien parti.

Il est dégoûté parce qu’il voit que le poste lui échappe.

 

La journée se termine. Il rentre dépité. Le plus dur maintenant c’est l’attente du verdict parce que même si dans sa tête, il est persuadé d’avoir échoué, il a une petite voix qui lui dit, intérieurement :

 

« Tu as, peut-être, une toute petite chance disons 1% de probabilité et peut être que sur un malentendu ça peut passer. »

 

Fort heureusement, le supplice ne dure pas très longtemps, il est recontacté le lendemain matin pour un 2ème entretien l’après-midi.

 

Il se dit :

« ça commence à sentir bon ! »

 

Naturellement, il accepte et il s’y rend avec plus de sérénité (sans accrocs et sans retard, cette fois-ci 😉).

 

Et là, c’est la grosse surprise…

 

Il est accueilli par l’assistante puis par …

 

le candidat humilié.

 

Oui, oui, celui qui fait savater, savonner, la veille !

 

Dans sa tête, il se dit :

 

« les sal…ds… 

salauds,

salopards,

salopiauds,

saligauds »

 

et, en même temps, il se dit :

 

« bravo, c’est malin, un peu tordu mais bien joué ! ».

 

L’entreprise « innovante » voulait faire un test en testant une nouvelle méthode de recrutement.

Cette histoire assez rocambolesque m’est arrivé en 2010. Elle m’a rappelé des souvenirs.

 

Je la trouve intéressante pour introduire la thématique du jour :

 

le positionnement

ou

positionnement marketing

ou

 l’art de se différencier.

 

Bien souvent, quand je pose la question suivante à un entrepreneur (ou coach, consultant, thérapeute, formateur, conférencier, auteur…) débutant (et même certains experts dans leurs domaines) :

 

À qui s’adresse ton (ou votre) produit ou ton (ou votre) service ?

 

Il me répond :

 

À tout le monde.

 

Et au mieux, il me donne 2/3 détails ou caractéristiques trop vagues de ce type :

  • aux femmes de 25 à 65 ans

ou

  • aux hommes de 23 ans à 55 ans (qui aiment la flûte traversière)

 

Et ensuite, j’enchaîne souvent avec la question suivante :

(vous avez deviné la question ?

Oui !)

 

Qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ?

 

(En quoi vous êtes différent ? Pourquoi le client doit vous choisir vous plutôt qu’un autre ?)

Et là, bien souvent :

C’est le drame !

Parce que la plupart des entrepreneurs, coachs, formateurs, consultants, thérapeutes, conférenciers, experts… n’ont pas de positionnement clair, du coup, ils ne savent pas, réellement, répondre à cette question.

Avant de vous partager des clés, astuces et outils pour bien travailler votre positionnement, une petite définition (ou un petit rappel) s’impose.

 

Le positionnement marketing, c’est quoi ?

C’est tout simplement la capacité à être reconnu comme étant unique en vu de devenir le leader d’un (segment de) marché.

En d’autres termes, c’est la capacité à se différencier des concurrents en ayant une image de marque spécifique, originale et distinctive.

 

« Les stratèges de l’océan bleu ne cherchent pas à battre la concurrence. À la place, ils cherchent à rendre la concurrence inoffensive (ou inutile). » W.Chan Kim

 

Le positionnement marketing d’un produit, d’un service, d’une marque… passe par la capacité à se différencier des concurrents de manière claire.

 

Que vous soyez entrepreneur, coach, thérapeute, consultant, formateur… comme vous le savez des experts comme vous ce n’est pas ce qu’il manque.

Alors,

pourquoi le client doit vous choisir vous (vous ou votre entreprise ou votre produit ou votre service) ?

 

La matrice de positionnement

Il existe plusieurs méthodes pour trouver et valider son positionnement marketing.

Aujourd’hui, nous allons nous focaliser sur une matrice.

Une matrice en 6 étapes (qui sont 6 réponses à 6 questions) qui s’applique dans tous les domaines.

Cette matrice est intéressante parce qu’en plus d’être efficace, elle est simple et plutôt rapide.

 

la matrice de positionnement marketing

 

6 questions pour définir son positionnement

Question 1 : Quoi ?

L’idée c’est de répondre simplement à cette question de manière claire, directe et précise. Idéalement en 1 phrase pour définir le produit ou le service.

 

Question 2 : À qui ?

Dans cette partie, l’objectif c’est de déterminer la cible idéale grâce à l’avatar.

Quel est le groupe de personnes que vous visez ? Vous vous adressez à des particuliers (BtoC) ou des entreprises (BtoB) ?

 

Question 3 : Dans quelle catégorie ?

Au sein de votre marché, quelle est la catégorie qui vous intéresse le plus ?

 

Question 4 : Quelles sont les alternatives ?

Quelles sont les offres similaires (des concurrents), et alternatives (c’est-à-dire toutes les possibilités envisageables) disponibles actuellement pour votre client idéal ?

 

Question 5 : Quelle est la différence majeure ?

Qu’est-ce qui rend votre offre, votre marque, votre produit ou votre service unique ?

 

Question 6 : Quel est le principal bénéfice ?

Logiquement, ce bénéfice central découle de votre différence majeure.

Si vous ne deviez communiquer que sur un seul (le plus grand) avantage auprès de votre client : quel serait-t-il ?

 

 

La formulation du positionnement marketing

Vous pouvez, pour encore plus de clarté, réfléchir en interne, créer une formule qui va vous aider à mieux structurer votre positionnement.

 

En utilisant cette structure :

Nous proposons « à la cible » qui « le besoin ou le désir », le « nom du produit ou service » qui est « la catégorie du produit ou service » qui « le bénéfice central ». Contrairement aux « concurrents ou alternatives » notre produit ou service permet de « la principale différence ».

 

Exemple :

Nous proposons aux internautes qui aiment les livres, Amazon.com qui est un distributeur de livres qui offre un accès à plus de 2 millions de livres. Contrairement aux autres distributeurs, Amazon offre un très large choix de livres au format papier et électronique, accessibles, à un tarif ultra compétitif.

 

 

Les outils de positionnement marketing complémentaires

Les outils sont multiples, aujourd’hui, je vous invite à compléter la matrice de positionnement avec 2 outils très complémentaires : le SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) et le marketing mix (les 4 P) (retrouvez plus de détails dans les 2 articles détaillés sur le sujet en cliquant dessus).

 

 

Le positionnement qui se transforme en repositionnement

La bonne nouvelle c’est que le positionnement marketing n’est pas figé.

Si après avoir réalisé des tests, vous vous rendez compte qu’il peut être intéressant d’évoluer : rien ne vous empêche de vous repositionner (à partir du moment où c’est cohérent, logique et justifié).

Qui dit positionnement dit, de nouveau, travail sur l’avatar, le SWOT et le mix marketing (ou marketing mix 😉).

 

En conclusion, le travail sur le positionnement marketing est indispensable parce qu’il permet de maximiser, grandement, les chances de devenir une référence dans son marché en occupant une place centrale dans l’esprit des consommateurs face à une concurrence toujours plus grande.

Si c’est clair pour vous alors il y a beaucoup plus de chances que ce soit aussi très clair pour le client idéal.

 

Les membres privés reçoivent des stratégies, techniques, outils… complémentaires, rejoignez, vous aussi, la communauté, en cliquant ici.

 

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