Le framework AARRR permet d’analyser différents types de données sur le cycle de vie de votre client pour pouvoir augmenter les revenus de votre business.
Qu’est-ce que le modèle AARRR ?
Un outil pour les pirates modernes
AARRR ou framework AARRR désigne en fait 5 étapes par lesquelles passe un client dans votre business : l’acquisition, l’activation, la rétention, la recommandation, et le revenu.
En gros, ce framework va analyser toutes les étapes par lesquelles passe votre client puis vous afficher les données nécessaires pour faire du Growth marketing.
Le but est donc de pouvoir optimiser au maximum son taux de conversion dans chacune des étapes de votre funnel.
Avant de détailler chacune des 5 étapes du modèle AARRR, ça vous dit une petite anecdote ?
OK, très bien !
Le moussaillon devenu roi du marketing
Dave McClure, fondateur de 500 Startups, est l’entrepreneur qui a popularisé le framework AARRR (ou modèle AARRR) appelé également « le funnel pirate ».
D’ailleurs, si vous maîtrisez l’anglais, je vous invite à découvrir sa conférence qui s’intitule « Startup Metrics For Pirates » (que l’on pourrait traduire par « les statistiques de startup pour les pirates ») :
Pour beaucoup d’experts, le framework AARRR est à l’origine des fondations qui ont inspiré Sean Ellis dans sa démarche de popularisation du growth hacking et du concept de growth hacker (ce sera l’objet d’un futur article ultra détaillé).
Dernière information clé à ajouter au préambule, le modèle AARRR nécessite un prérequis indispensable pour pouvoir être efficace et fonctionner à merveille : le Product Market Fit (ou l’adéquation produit marché). Pour éviter d’allonger cet article, je vous invite à découvrir mon article complet sur le Product Market Fit (vous y découvrirez également l’histoire du bébé de 21 mois et l’anecdote de la feuille blanche).
Bref, je vous disais que ce modèle est surnommé le « funnel pirate » en référence à la prononciation de cet acronyme qui peut s’apparenter selon son créateur à un cri ou à une onomatopée de pirate.
Entre nous, je trouve que c’est surtout une volonté d’injecter et de s’appuyer sur la puissance du storytelling.
Si je vous chuchote : « pirate », ça vous fait penser à quoi ?
Peut-être à des bateaux gigantesques avec des canons fumants, des perroquets sur des épaules, des cache-oeil, des jambes de bois ou peut être Johnny Depp, ou encore aux Caraïbes ou peut-être, en fonction de votre génération, à cette publicité avec ces mamies bretonnes qui a bercé une partie de mon enfance :
Les « vrais » pirates c’est-à-dire ceux du XVIIème et XVIIIème siècle étaient belliqueux, violents et intraitables.
C’était la norme.
Ils se disputaient le « titre » du plus impitoyable, du plus féroce, du plus effroyable…
Je vous passe les détails de leurs pratiques, coutumes et habitudes. Je suis sûr que vous avez quelques idées et découvert quelques-uns de leurs actes dans des livres, films ou séries.
Certains pirates sont emblématiques. Ils ont marqué l’histoire, à travers notamment leurs charismes, leurs réputations, leurs choix, leurs attitudes… et parfois leurs surnoms tels que Edward Teach dit Barbe Noire, Olivier Levasseur dit La Buse ou encore Jack Rackhman dit Calico Jack.
Aujourd’hui, je voudrais vous parler de Black Sam, de son vrai nom Samuel Bellamy.
Certains le surnommaient le Prince des Pirates.
Prince des pirates ou prince du marketing ?
Pourquoi, j’ai choisi de faire un focus sur Black Sam ?
Tout simplement, parce qu’il est inspirant !
Hein, quoi ?
Oui, oui !
Un pirate inspirant ?
Ai-je perdu la boule ?
Samuel était associé à La Buse, l’un des pires pirates de tous les temps. La Buse était comme diraient certains une vraie brute épaisse sans foi ni loi.
L’association n’a pas duré longtemps.
Leurs chemins se sont séparés.
Cela n’a pas empêché Black Sam de devenir une légende.
Oui, un pirate de légende !
Mais là où c’est intéressant, c’est que Samuel s’est forgé une réputation totalement différente et opposée.
Contrairement à tous ses homologues, Samuel était un pirate bienveillant.
Oui, ça peut paraître « oxymoristique », mais c’était la réalité. Il était bienveillant avec son équipage et même avec ses prisonniers.
Il n’a pas volé son surnom de « prince ».
Imaginez-vous qu’à l’époque, c’était la course à la réputation la plus effrayante. Il en fallait du courage pour risquer sa vie en osant défier le diktat du moment. Il fallait être fou pour remettre en question la tendance surtout quand la majorité des concurrents n’avait aucune pitié.
Son choix, son histoire et son attitude sont intéressants, pas vrai ?
Là où c’est encore plus intéressant, c’est qu’il a réussi « l’exploit », oui parce que cela reste un exploit, certes dans un domaine « particulier », de se hisser parmi les pirates les plus emblématiques qui ont marqué l’histoire en seulement un an.
Et ce, à une époque, où il n’y avait ni télé, ni Internet, ni réseaux sociaux, ni toilettes japonaises avec jet intégré…
En effet, il a eu très certainement la carrière de pirate la plus courte de l’histoire.
C’est clairement, un personnage atypique qui a eu une stratégie atypique dans un contexte atypique.
Un exemple à suivre ?
Est-ce qu’on peut transposer son attitude au monde du coaching, du consulting, de l’entrepreneuriat, du service… ?
Est-ce que les entrepreneurs, coachs, consultants, thérapeutes, freelances, porteurs de projets, prestataires de services, infopreneurs… peuvent en tirer des leçons et des enseignements ?
À méditer !
Passons tout de suite à la définition et aux explications de chacune des 5 étapes du framework AARRR.
Le framework AARRR
L’ acquisition
C’est la première étape dans votre tunnel, l’acquisition de source de trafic, elle peut se faire via différents canaux tels que le content marketing, l’emailing, les relations presse, le référencement naturel, les réseaux sociaux ou encore les campagnes de publicité ou les stratégies offline.
Il y a principalement 4 critères qu’il faut prendre en compte dans le choix d’une source de trafic :
- Le coût d’acquisition : le prix pour attirer un client.
- Le temps de mise en place du canal : le SEO est gratuit, par exemple, mais il faut attendre plusieurs mois avant d’avoir des résultats.
- Le volume du canal : le nombre de personnes que l’on peut toucher.
- l’efficacité du canal : si le canal a un bon taux de conversion.
Il est donc très important d’optimiser cette étape et notamment de surveiller le taux de bounce, c’est-à-dire le nombre de personnes qui repartent immédiatement après avoir cliqué.
Cela peut être dû à plusieurs facteurs comme la vitesse de chargement de votre site.
Un autre aspect très important et souvent négligé, bien cibler son client type. La plupart des gens préfèrent ratisser large pour toucher le plus de gens possible, mais c’est en fait une erreur.
Cela peut paraître contre-intuitif, mais il est bien plus rentable de cibler correctement une audience plus réduite que de cibler le plus de gens possible.
En ciblant une audience trop grande qui n’est pas adaptée, vous allez fausser l’analyse de vos statistiques et il sera plus difficile d’améliorer votre tunnel.
L’activation
L’indicateur d’activation, c’est ce qui illustre de façon claire l’intérêt d’un client pour votre produit.
Quand un client ou un prospect a eu une bonne première expérience avec votre service ou produit, c’est grâce à cet indicateur que l’on a pu le savoir.
C’est à vous de choisir ce qui représente votre indicateur d’activation, cela peut être par exemple l’action d’ajouter au panier pour un site e-commerce.
Le but ici est de tout maximiser pour que votre client ou prospect ait la meilleure expérience utilisateur possible pour le faire passer à l’action le plus facilement possible.
Cette étape est cruciale, vous ne voulez surtout pas que votre utilisateur parte sans revenir.
Pour éviter ça, vous devez clairement exposer votre offre et la valeur que vous pouvez apporter à votre client pour qu’il comprenne bien les bénéfices qu’il peut en tirer.
Si le client ne comprend pas ce que vous avez à offrir, il n’a aucune chance d’acheter ou d’investir, il est donc important que ce soit très clairement expliqué et mis en valeur.
La rétention
La rétention est la première chose que vous devriez regarder, c’est sans doute l’étape la plus importante de toutes.
Si cette étape n’est pas correctement faite, vous pouvez cesser tous vos autres efforts sur l’acquisition de trafic.
La rétention, c’est en fait quand le client revient pour acheter un nouveau produit ou seulement pour utiliser votre produit ou service.
Si votre taux de rétention est anormalement bas, il faut tout remettre en question, du produit au message envoyé à l’audience en s’intéressant notamment, plus en profondeur, au Product Market Fit.
C’est un point essentiel en marketing, il est beaucoup plus facile et énormément moins cher de garder un client qui a déjà acheté plutôt que d’en acquérir un nouveau qui n’a jamais entendu parler de votre produit.
Un des moyens les plus populaires, mais aussi parmi les plus efficaces pour augmenter votre taux de rétention, c’est l’email marketing.
Le referral
Le referral ou recommandation, c’est quand un client ou utilisateur de votre service en fait la recommandation à une autre personne. Le referral se sert de cette confiance pour pousser d’autres personnes à adhérer, cette étape se situe souvent après l’achat si votre produit est payant.
C’est aussi ce que l’on appelle le parrainage, on propose une récompense à une personne si elle en invite une autre.
Les deux bénéficient alors d’un bonus, c’est seulement quand les clients ont un ou plusieurs bénéfices qu’ils recommandent un produit.
C’est une méthode très puissante pour augmenter sa croissance de manière organique et sur le long terme.
Le revenu
C’est l’étape que tout le monde recherche, celle où l’argent rentre quand vous vendez votre produit ou service.
Quand votre service est gratuit, cela représente la valeur de votre business qui peut être monétisable plus tard.
Pour maximiser cette étape, il faut évidemment avoir optimisé au mieux les 4 autres étapes précédentes.
Il y a 3 données à surveiller concernant votre revenu :
La CLV (customer lifetime value), c’est la durée de vie de votre utilisateur en tant que client chez vous. Il existe toutes sortes de méthodes pour augmenter la durée de vie d’un utilisateur comme l’email marketing.
Le coût d’acquisition d’un client, il faut réussir à le réduire le plus possible pour augmenter votre marge à chaque vente, mais ce n’est pas souvent vous qui décidez de ce coût, notamment si vous utilisez la publicité payante.
NB : le prix, beaucoup de personnes n’osent pas augmenter leurs prix alors que très souvent cela n’a pas de conséquence sur leurs ventes.
Conclusion
Comme expliqué précédemment, le framework AARRR est donc un très bon moyen notamment d’augmenter vos ventes, mais surtout d’assurer une croissance pérenne en mesurant les différentes données qui vont de la première étape, l’acquisition jusqu’à la dernière, le revenu.
La partie la plus complexe reste de configurer le framework de manière personnalisée à votre business en ayant une bonne compréhension de chacune des étapes pour définir, maîtriser et optimiser les différentes métriques.
Une fois que c’est fait, il vous reste juste à analyser les différentes données pour optimiser chaque étape. La manière la plus efficace de le faire, c’est de vous concentrer sur une seule étape à la fois pour bien la cerner et tout mettre en œuvre pour la maximiser.
Quand vous vous engagez dans une seule métrique à la fois, elle finit toujours par changer pour atteindre le but fixé. Alors que si vous vous attaquez à toutes les étapes en même temps, vous ne savez pas quelle action correspond à quel changement, il sera donc beaucoup plus dur d’avancer et d’optimiser votre tunnel.
Comme le framework AARRR vous fournit seulement une moyenne à chaque étape, attention à bien interpréter les chiffres.
Attention cependant à bien calibrer votre attention aux bonnes étapes. Comme dit plus haut, l’étape la plus importante et que vous devez regarder en premier est celle de la rétention.
Si cette étape n’est pas bien optimisée, ce n’est même pas la peine de vous intéresser au referral ou à l’acquisition de trafic.
Une fois que cette étape est validée, vous pouvez ensuite vous intéresser aux autres étapes qui vont permettront d’optimiser vos revenus. Le tout est de ne pas griller des étapes et d’agir de manière structurée et ordonnée.
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