Le framing ou cadrage ou effet de cadrage est une astuce ou plutôt un outil très utilisé en storytelling, et du coup, en copywriting, en vente, mais aussi en persuasion, en psychologie ou encore en programmation neurolinguistique.
Elle est également extrêmement présente dans la sphère du coaching, du consulting et bien d’autres domaines. En fait, le framing est issu de la psychologie et plus précisément d’un biais cognitif : le biais de cadrage qui se résume comme son l’indique à la capacité à cadrer ou à avoir un cadre.
Au menu du jour, entre autres :
Pourquoi le cadrage est-il important ?
Voici les 3 principaux cadrages à garder en tête
Framing, cadrage, marketing et branding
Pourquoi le cadrage est-il important ?
L’être humain est influencé par le cadre. La réponse, la réaction, l’émotion ou le comportement de la personne seront différents en fonction de la question, du problème ou de l’énoncé et plus précisément de l’angle : positif ou négatif.
En d’autres termes, ma définition préférée est celle qui consiste à dire que le framing c’est l’art de raconter en se focalisant non pas sur l’objet, la nature, la personne c’est-à-dire le « quoi » ou le « qui » mais sur le moyen c’est-à-dire le « comment ».
Concrètement, ce qui est obtenu ne change pas par contre la perception va être différente. Elle va, par conséquent, influencer la décision finale.
Une même information présentée de manière différente peut susciter des comportements différents et une compréhension distincte.
Le framing permet d’avoir une meilleure compréhension de soi, des concurrents et des clients afin d’améliorer l’influence et la persuasion tout en évitant la manipulation.
Un exemple ?
Imaginez une jeune fille de 12 ans.
Elle est allongée, sur le ventre, sur son lit en train de lire un livre.
Ces pieds sont du côté de l’oreiller et sa tête du côté des pieds (bref, vous avez compris, pas vrai ? 😉 ).
Ces jambes sont pliées en angle droit : les plantes de ses pieds sont orientées vers le plafond.
Sa tête est posée sur ses mains.
Elle sourit, elle semble, prendre du plaisir à lire cette bande dessinée.
Le lit est parfaitement fait : comme à l’armée, il est au carré.
C’est ce que vous auriez pu apercevoir chez une amie ou un voisin ou un membre de la famille à travers la porte entrouverte de sa fille.
Cela pourrait également être une scène de film.
Maintenant, imaginez que la porte s’ouvre complètement ou que la caméra dézoome, voilà ce que vous verriez : un désordre monumental autour du lit. Avec un amas de détritus, des jouets en pagaille, des vêtements éparpillés à même le sol, deux cahiers déchirés, un cheval à bascule avec la tête arrachée, un ours en peluche sans l’œil droit, des miettes de biscuits et des résidus de craie.
Ça contraste totalement avec le lit au carré, pas vrai ?
Un autre exemple ?
Vous êtes dans un supermarché, vous apercevez ce yaourt qui attire votre regard. Vous vous approchez, vous tendez le bras droit, le saisissez et lisez la grosse phrase d’accroche inscrite en plein milieu :
« yaourt avec 80% de matières grasses en moins. »
(Imaginez que c’est un yaourt au café même si vous n’aimez pas le café ou le café dans les yaourts !)
Imaginez, maintenant, 11 clients qui déambulent dans le rayon fromagerie et qui aperçoivent, tout à tour, 2 yaourts similaires : un avec la mention 20 % de matières grasses et le même avec la mention citée plus haut.
À votre avis, quel sera celui qui aura le plus de chances de se retrouver dans le caddie ?
Et pourtant, comme vous l’avez compris le contenu du yaourt est le même : c’est ça la puissance du framing.
Ça a l’air simple, pas vrai ?
Oui ça l’est et c’est ultra puissant.
Un autre exemple ?
Vous connaissez la coupe mulet ?
Comme disait mon ancienne collègue Sandrine, la Canadienne de Toronto (qui ne parle qu’anglais) :
« Business in the front and party in the back » que l’on pourrait traduire par « professionnel à l’avant » et « folie du samedi soir à l’arrière ».
Effectivement si vous apercevez le recto ou le verso d’une personne avec cette coupe pour la première fois ça peut surprendre une fois qu’on découvre le reste pas vrai ?
Encore un exemple ?
Imaginez un coach (ou un vendeur) ultra, méga stressé à l’idée de proposer son offre ou son coaching face à un client ou futur client qui hésite et surtout qui ressent de la gêne par manque de confiance, par désespoir ou pour une toute autre raison.
Imaginez maintenant, une ou un coach (ou un commercial) qui est ultra, méga serein parce qu’il connaît la valeur de son offre, il ou elle est totalement détachée du résultat.
Il ou elle expose au client les avantages, les bénéfices… de son offre de manière totalement détendue, avec sérénité, confiance et un certain détachement.
Il ou elle ne cherche pas à convaincre à tout prix. Il se contente d’exposer et présenter son offre : libre au client de la choisir ou pas.
Vous sentez et vous voyez la différence de positionnement ?
Entre nous, ça a l’air simple mais entre ceux qui le savent, ceux qui en ont conscience et ceux qui l’appliquent réellement il y a un monde.
Du coup, comme vous l’avez, bien compris, en fonction de ce que vous voyez, de ce qui vous est dit ou de ce que vous dites, l’effet émotionnel et les émotions générées seront différents.
2 types de cadrages
1- Le cadrage positif
Imaginez un prof ou un coach de golf qui coache son élève en l’invitant à se concentrer sur le green, la trajectoire, la distance, le mouvement et sa capacité à mettre la balle dans le trou.
Son cerveau, sa concentration, son subconscient, son énergie, sa confiance… sont stimulés afin de maximiser les chances d’atteindre l’objectif parce qu’il y a davantage de focus.
2- Le cadrage négatif
Imaginez maintenant, il est 20h14, vous allumez la télé, et là, vous tombez sur le tout dernier spot de sensibilisation à la sécurité routière du gouvernement.
Il dure 32 secondes.
Au début, vous voyez cette jeune fille de 23 ans en train de chanter, à tue-tête, au volant de sa voiture avec la musique à fond.
Au bout de 9 secondes, vous apercevez sur le siège passager, son téléphone qui sonne. La caméra fait trois allers-retours entre son visage et le téléphone : vous voyez de l’hésitation dans son regard et vous voyez les 2 mots suivants « maman chérie » qui s’affichent.
Finalement, elle l’attrape et clique sur le logo du téléphone vert pour décrocher.
Elle a juste le temps de dire : « Allô maman ! » que la voiture a déjà percuté le camion d’en face qui arrivait à vitesse folle.
Dans les secondes suivantes, vous voyez Julie subir les multiples tonneaux.
Elle n’avait pas attaché sa ceinture de sécurité.
La joie du début a laissé place à la peur, à la douleur, au bruit des éclats de verre du pare-brise, aux larmes et au sang.
Dans les 9 dernières secondes, le son a été volontairement coupé pour être remplacé par une musique triste afin de renforcer les émotions liées au zoom de fin qui montre la larme qui dégouline, lentement, le long de la joue droite de la jeune fille avant de laisser place à la punchline (ou phrase d’accroche) de fin (accompagnée des logos du ministère).
Des études comme celle d’Elizabeth A. Kensinger ont montré que l’information négative ou le cadrage négatif permettent une meilleure mémorisation de l’information.
D’un autre côté, des études notamment celle de O’Keefe & Jensen ont montré que nous sommes plus sensibilisés et plus motivés par les cadrages positifs.
Le problème, c’est que par définition, l’être humain est d’abord focalisé sur le négatif. Cela demande de l’entraînement ainsi qu’un travail sur soi pour atténuer ou éliminer les éléments qui conditionnent le cadrage négatif.
Ce qui est sûr c’est qu’il soit positif ou négatif le cadrage ou l’effet de cadrage a un impact sur la perception, la décision et l’action.
Comment utiliser le framing ou l’effet de cadrage ?
Il existe différentes manières de cadrer l’information.
Voici les 3 principaux cadrages à garder en tête
1- Le framing de valeur ou cadrage de valeur
La notion de valeur est vaste, mais pour faire simple, disons que les personnes accordent davantage d’attention aux informations qu’elles considèrent comme ayant une forte valeur personnelle. Ce sont souvent les cadres liés aux intérêts, aux hobbies ou aux convictions.
Par exemple, un individu qui découvre dans le journal télévisé du soir que 12 654 personnes ont été tuées dans un conflit en Asie, a tendance, à développer une certaine empathie, mais celle-ci va être beaucoup plus profonde lorsqu’il va apprendre, 17 secondes plus tard, que parmi ces personnes décédées, il y avait 4322 enfants.
En tant que père, son cœur a été beaucoup plus touché.
2- Le framing temporel ou cadrage temporel
Il correspond totalement à la capacité à résister à la gratification immédiate par rapport à la gratification différée. Les gens préfèrent la récompense immédiate comme vous le savez nous sommes à l’ère de l’impatience.
Je vous invite à découvrir mon article sur le sujet.
3- Le framing de l’objectif ou cadrage de l’objectif
Une bonne partie des gens a tendance à répondre de manière positive face à un cadrage qui vient sert leurs objectifs et notamment les objectifs hédoniques liés au plaisir personnel.
Par exemple, la personne qui veut acheter une voiture de sport ou un manteau de luxe sera plus réceptive aux cadres mettant en avant des éléments lui permettant d’accélérer ou de faciliter le processus comme ceux liés à l’épargne ou à l’augmentation des revenus.
Framing, cadrage, marketing et branding
Techniquement, le branding c’est l’art de cadrer les informations d’une certaine manière pour les rendre intéressantes pour certaines personnes. Les personnes qui rentrent dans la cible, l’avatar ou le buyer persona.
Le marketing s’appuie sur la communication, pour générer et susciter des comportements ainsi que des actions spécifiques.
L’effet de cadrage va permettre d’obtenir et de déclencher certains comportements et certaines actions en fonction des informations présentées.
Le marketing et le framing
Le marketeur ou le communicant cherche le meilleur cadre qui va susciter les meilleures émotions chez son audience.
Le fait de mieux comprendre l’effet de cadrage permet de proposer les meilleures solutions en fonction des différents types de cadres que l’on a vus précédemment.
En combinant avec l’avatar et le positionnement, votre message sera plus percutant. Vous pouvez même aller plus loin en combinant différents cadres.
Le branding et l’effet de cadrage
Le branding découle du marketing et a pour vocation de s’adresser directement à une catégorie de personnes susceptibles d’être intéressées par une solution spécifique proposée.
Avec le branding on est plutôt sur des cadrages de valeur et d’objectifs qui vont toucher, tout particulièrement et naturellement les prospects avec les mêmes valeurs et les mêmes objectifs.
Par exemple, Nike s’adresse directement à des personnes pour qui les valeurs de réussite, de développement personnel et de performance sportive importent vraiment.
En déterminant et en isolant les valeurs et les objectifs de vos clients idéaux, vous allez avoir plus de clarté pour pouvoir les aider de la meilleure des manières tout en facilitant la structure de votre message ainsi que votre copywriting sans tomber dans le piège de la complaisance (ou le fait de vouloir plaire à tout le monde).
Du coup, je vous invite à travailler ou à retravailler votre framing général ainsi que vos cadres spécifiques.
L’effet de cadrage et vous
En définitive, que ce soit dans le domaine du marketing, du coaching, du storytelling, du consulting ou encore du copywriting, il est capital de travailler son cadrage ou framing afin d’avoir un message percutant qui résonne.
Il n’est certes pas évident de basculer du cadrage négatif vers le cadrage positif, mais ça en vaut vraiment la peine puisque le framing positif permet de susciter des émotions positives fortes.
Et ainsi fédérer plus facilement autour de votre produit, de votre offre ou de votre marque en mettant en avant les bénéfices, les avantages ainsi que vos valeurs.
Le cadrage négatif ou l’effet de cadrage peut jouer un rôle décisif dans certaines situations, contexte ou environnement. Par exemple vis-à-vis des associations.
Quoi qu’il en soit comme vous l’avez compris le framing est un outil ultra puissant qu’il faut garder dans un coin de sa tête, et idéalement dans sa boîte à outils de coach, consultant, entrepreneur, thérapeute…
Et vous, quel est votre framing ?
Allez-vous retravailler votre cadrage ?
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