L’homme qui a appris à la planète à se brosser les dents (en créant une nouvelle habitude)
Ce matin, en sortant de chez le dentiste : je me suis rappelé de l’histoire de Claude.
Normalement, vous vous brossez régulièrement les dents (probablement 1 à 3 fois par jour) ?
Rassurez-moi ?
Ouf !
(si non, vous avez très probablement vos propres raisons, très certainement d’excellentes raisons : blague à part, je ne suis pas là pour juger).
Si vous vous demandez qui a une bonne raison de NE PAS se brosser les dents,
en y réfléchissant, on peut penser, par exemple, à
- ceux qui n’ont plus de dents (et qui ont, par exemple, un dentier) : et détrompez-vous, ça ne concerne pas uniquement les personnes âgées,
- les personnes grandement malades,
- ceux qui ont eu un accident,
- les aventuriers perdus dans la jungle,
- les procrastinateurs de l’extrême
- …
(cherchez l’intrus !)
Ce geste automatique, routinier, qui est devenu une habitude a de nombreux avantages comme vous le savez :
- haleine de chacal (de menthe) fraîche
- dents saines
- gencives tonifiées
Lesquels permettent eux-mêmes d’avoir plus de confiance en soi, une meilleure santé, une meilleure socialisation et bien d’autres avantages (ou opportunités) encore.
On dirait presque (j’ai dit presque !) un dentiste qui parle.
Maintenant, j’ai une pensée amicale envers ma dentiste qui fait, du très très bon, boulot.
Elle est tellement passionnée par son métier, qu’elle est minutieuse, patiente, efficace, soigneuse…
Bref, vous n’avez pas mal.
C’est presque (j’ai dit presque) un plaisir d’aller au cabinet.
Fort heureusement, la plupart des dentistes sont comme ma dentiste.
Mais avant de rencontrer cette dentiste, j’étais allé chez Mr Brandon, 1 an plus tôt.
Je me rappelle encore de cette visite : rien que d’y penser ça me donne des frissons.
J’étais venu pour un simple détartrage : il m’a charcuté pendant plus de 37 minutes, je le sais parce que j’avais le regard figé sur l’horloge en forme de dent (oui, c’est très original : certains dentistes ont beaucoup d’humour ou pas).
Je me suis retrouvé avec une douleur atroce (c’est comme si un troubadour de petite taille, arracheur de dents du XVIIème siècle avait trouvé une faille spatio-temporelle pour être propulsé dans le futur, s’était muni d’un marteau piqueur miniaturisé pour perforer, avec violence #frénétiquement les dents), des joues de hamster et des saignements à répétitions, pendant plus d’une semaine.
Tout ça parce que j’ai pris sur moi.
Parfois, la grande capacité à encaisser la douleur peut vous causer de gros torts, n’est-ce pas ?
D’ailleurs certains experts se sont accordés pour classer certaines douleurs dentaires dans le hit parade des douleurs « naturelles » les plus terribles (en y repensant, si ma mémoire est bonne, l’accouchement est, également, dans le haut du classement : j’en profite pour saluer le courage, la patience et l’endurance des mamans et des femmes, en général).
Sans parler de la grosse galère pour manger : la paille devient votre meilleure amie.
Tout aliment (le mou, le dur, le tiède, le solide, le liquide, le frais…) se transforme en supplice : même le simple fait de boire de l’eau devient un calvaire.
En plus, d’avoir la sensation de vous êtes fait perforer les dents (ce qui est plutôt normal durant les heures qui suivent) pendant beaucoup trop longtemps, j’avais mal aux gencives et au niveau des molaires supérieures droites comme si j’avais reçu un gros coup poing circulaire (donné avec amour par un énorme ours brun russe).
Je salue les dentistes… qui sont, très certainement, comme vous des entrepreneurs, indépendants qui veulent apporter un maximum de valeur à leurs clients ou patients.
Bref, on s’écarte…
Je vous rassure, ce n’est pas le sujet du jour.
Quoique !
Je veux vous parler de Claude, d’habitude et de brossage
de cheval
de chiens
de dents
Qui est Claude Hopkins ?
Claude (donc) Hopkins est (était) un grand publicitaire américain des années 1900.
L’un des publicitaires les plus connus et les plus respectés du 20ème siècle.
Son best-seller « Scientific Advertising », est (encore aujourd’hui) une référence dans le domaine.
Pourquoi je vous parle de Claude ?
Un jour, un de ces amis copywriters, intime, lui fait part d’une opportunité business : un contrat juteux.
Cet ami lui explique qu’il vient de découvrir, en avant-première, un produit révolutionnaire :
Une concoction en fait une mixture menthée : le « Pepsodent ».
En fait c’est une pâte pour les dents.
Oui, un dentifrice !
À l’époque, dans les années 1900, aux États-Unis, (oui, parce que Claude est américain), le dentifrice est loin d’être populaire.
Le pote de Claude est convaincu de l’opportunité surtout qu’à l’époque la santé bucco dentaire des américains (comme dans la plupart des pays du monde) est loin d’être au top.
En plus, elle décline d’année en année.
Le refus
Mr Hopkins refuse.
Il est persuadé que le risque est trop élevé. Il est convaincu que c’est un suicide financier que de chercher à promouvoir ce produit.
Malgré le fait que les dents des américains sont en piteux état.
Il est convaincu que le dentifrice ne se vendra pas,
parce que les tests, les études et les enquêtes ont démontré que la grande majorité des citoyens ne se brosse pas les dents et n’est pas prête de le faire.
Ajouté à cela, le fait qu’il y a déjà toute une armée de commerçants ambulants et un bataillon de vendeurs en porte à porte qui se sont allégrement vautrés (sans mauvais jeu de mots : qui se sont, royalement, cassé les dents) en voulant proposer toute une panoplie d’élixirs, poudres, mélange ou pâtes en tout genre.
D’ailleurs, la plupart d’entre eux ont purement et tout simplement mis la clé sous la porte, en un mot : faillite, la faillite est passée par là.
L’insistance
Le problème c’est que son vieil ami est, totalement emballé par le Pepsodent, du coup, il se montre insistant, extrêmement persuasif.
Claude finit par craquer.
Il n’est guère excité mais il décide de relever le défi.
Le coup de maître
Commence alors le travail du maître copywriter : il réfléchit, cherche, interroge, observe, sonde, discute…
Sa stratégie est (assez) folle : il veut créer une nouvelle habitude chez les américains.
Après avoir déterminé son objectif, il cherche le bon angle pour justifier l’utilisation quotidienne du Pepsodent.
Après avoir dévoré des dizaines de bouquins sur la dentisterie (ondologie ou médecine dentaire, si vous préférez, bref les dents), l’hygiène buccale, les gencives… il a l’illumination.
Le film
En plein milieu d’un bouquin sur la santé bucco-dentaire, il découvre le fonctionnement des mucines : les plaques de mucine.
Plus connu sous le nom de plaque dentaire.
Il se dit, immédiatement :
« je vais m’appuyer sur cette pellicule opaque pour promouvoir le dentifrice ».
Il préfère le terme de « film ».
Pour lui, c’est décidé, c’est clair le Pepsodent sera, non seulement, un dentifrice qui combat le film opaque qui se dépose sur la dent mais aussi et surtout un produit de beauté (c’est une révolution pour l’époque) qui sublime le sourire.
L’inutilité
Mr Hopkins a un produit, un angle, un positionnement, une vision, une stratégie… il ne lui manque plus qu’à déterminer les éléments permettant de créer l’habitude.
Pour se faire, il s’appuie sur ses compétences liées à la psychologie humaine.
Pour créer une habitude, il y a (globalement) 3 étapes.
Charles Duhigg, un grand journaliste du New York Times, a bien détaillé ces 3 phases dans son livre best-seller : « le pouvoir des habitudes ».
Claude connaît et maîtrise parfaitement ces 3 étapes mais il y a un nouveau problème.
Le problème supplémentaire
Le génie du marketing doit faire face à un nouveau défi de taille. Ce fameux film (alias la plaque dentaire) recouvre les dents des citoyens américains depuis des lustres sans que ça les dérange plus que ça.
Disons que c’est loin d’être une priorité pour la quasi majorité des gens.
Pire, ils ne voient pas pourquoi ils iraient s’embêter à retirer cette pellicule qui se présente naturellement.
Encore pire : la plupart pensent qu’il suffit de manger une pomme, passer son doigt ou se brosser vigoureusement les dents avec un élixir « maison » pour s’en débarrasser.
Encore pire : ils sont convaincus que les dentifrices sont totalement inefficaces.
Encore pire : Pepsodent est considéré comme l’un des plus inutiles d’entre eux.
Les 3 phases de l’habitude
La routine peut se découper en 3 étapes :
le signal, la routine et la récompense
1- Le signal
Le copywriter de génie a invité les lecteurs dans ses pubs à :
passer la langue sur les dents pour sentir la fine couche de plaque dentaire.
Si quelqu’un vous dit (dans un contexte précis c’est-à-dire en lien avec un problème, challenge, défi, obstacle… que vous avez) :
« passez simplement votre langue sur vos dents et vous sentirez un film qui nuit à la couleur naturelle de vos dents pour favoriser l’apparition de caries. »
Il y a de fortes chances que vous le fassiez, n’est-ce pas ?
Ce simple geste totalement inoffensif, extrêmement rapide joue sur un levier psychologique ultra puissant : la curiosité.
Les lecteurs passent instantanément du stade de simple lecteur au stade d’acteur. L’engagement (et la visualisation) augmente.
2- la routine
Une fois que la problématique est identifiée grâce au signal, la routine constitue le pont entre la douleur, le challenge, le problème, la souffrance… (la situation initiale) et la récompense (la situation idéale désirée).
Le cadeau
Après avoir capté l’attention des lecteurs, Claude devait faire face à un autre défi : faire rentrer le Pepsodent dans les foyers.
Comme vous le savez, il peut y avoir tout un monde qui sépare l’attention de l’action surtout avec un nouveau produit (la nouveauté fait, en général, peur ce qui génère beaucoup d’objections) qui est victime d’un scepticisme exacerbé lié à de mauvaises croyances voire des préjugés.
Il a décidé de le proposer avec une réduction exceptionnelle de plus de 90% : ils pouvaient se le procurer pour quelques centimes.
Les tests se sont avérés peu concluants du coup, il a adopté la stratégie du cadeau disons de l’échantillon offert (c’était encore peu commun à l’époque : rappelons que nous sommes dans le début des années 1900).
Le mot magique « free » a encore fait des malheurs.
Ce que vous devez retenir c’est que plus il est facile pour votre client d’essayer, tester, acquérir ou se procurer le produit (ou service) plus vous augmenterez vos ventes.
De 7 à 65
Avant Hopkins, seuls 7% des américains se brossaient les dents. 10 ans plus tard, c’est plus de 65% de la population américaine qui utilise une brosse à dent.
Et comme vous le savez, étant donné que la plupart des tendances, modes, nouveautés… viennent du pays de l’Oncle Sam, en quelques années, la brosse à dent et le dentifrice se sont invités dans les foyers de millions de personnes aux quatre coins de la planète.
En d’autres termes, Claude Hopkins a démocratisé le dentifrice.
On peut dire que c’est, très probablement (en bonne partie), grâce à la vision, au talent et au travail de Claude que vous et moi, utilisons du dentifrice, au quotidien.
Certains le surnomme même l’inventeur de la plaque dentaire.
En bref, la campagne publicitaire (et la stratégie) de Claude Hopkins a été un véritable succès pendant plus de 30 ans. Pepsodent s’est vendu en Chine, en Allemagne, au Japon… et dans dizaines d’autres pays. L’entreprise a engrangé des millions milliards de dollars.
L’une des principales clés qui explique son succès repose sur la 3ème étape : la récompense.
Le marketeur a axé son discours sur le résultat, le plaisir, les sentiments, les sensations, les émotions… liés à une utilisation quotidienne du dentifrice avec des phrases de ce type :
« Remarquez, combien de paires de belles dents sont visibles, partout, autour de vous ».
« Des millions de personnes utilisent de nouvelles méthodes pour nettoyer leurs dents. »
ou encore
« Pourquoi une femme devrait-t-elle avoir un film opaque désagréable sur des dents ? »
La récompense motivante s’appuie sur des désirs profonds comme notamment
la confiance en soi, l’envie de plaire aux autres, la santé…
Après tout, qui n’aime pas les belles dents ? Qui ne veut pas d’un beau sourire ? Surtout si on peut l’obtenir facilement et rapidement avec un simple brossage en utilisant le Pepsodent ?
Conclusion
Quels enseignements peut-on tirer de cette étude de cas ?
Eh bien, on peut en citer au moins 3+1 :
- en tant qu’entrepreneur, coach, consultant, thérapeute, expert, formateur, conférencier… vous pouvez créer un nouveau marché (au lieu de chercher, coûte que coûte, à vous battre avec les mêmes arguments que vos concurrents) en (re)travaillant votre positionnement pour vous créer un véritable avantage concurrentiel et bénéficier de la prime au leader
- l’importance des routines et des rituels pour créer de bonnes habitudes
- les 3 étapes de l’habitude : le signal, la routine et la récompense
- le pouvoir de la créativité, des compétences, de la confiance en soi et des tests
À travers cette histoire,
vous pouvez constater l’impact des éléments essentiels (les fameux fondamentaux) que l’on a déjà vus dans des précédents articles (je vous invite à les (re)découvrir en cliquant sur chaque mot =>) comme le mindset, le positionnement, l’avatar, l’offre irrésistible, le message… et bien plus encore.
Quels sont les autres enseignements que vous pouvez tirer de cette étude de cas ?
Qu’est ce que vous pouvez tester, essayer ou appliquer dans votre activité (ou votre quotidien de coach, consultant, entrepreneur, formateur, thérapeute, conférencier…), dès aujourd’hui ?
(dans le prolongement de cet article, je vous invite à (re)découvrir l’article précédent : vous y découvrirez notamment l’incroyable histoire du petit Peng, les 3 principaux avantages d’une bonne habitude ainsi que la durée moyenne nécessaire pour installer et garder une habitude)
Vous aimez les stratégies en 3 étapes alors je vous recommande, également, l’article sur les
7 accroches de magicien à utiliser pour capter l’attention
où vous allez redécouvrir les 3 étapes d’un tour de magie réussi.
Allez, pour le plaisir (et parce que c’est hyper instructif, ça nourrit la nostalgie et ça peut inspirer), on termine avec une pub Pepsodent de
2027
2017
1997
1987
1957 :
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