Si je vous dis
« Venez comme vous êtes »
« Just do it »
« Parce que vous le valez bien »
Avez-vous automatiquement associé ce slogan a une marque ?
Cela signifie que vous êtes une heureuse victime du
BRAND MARKETING
Le brand marketing ou « branding » renvoie à l’ensemble des techniques marketing visant à donner à une marque le pouvoir de s’imposer dans l’esprit des consommateurs.
Lorsque vous avez un business, vous vous posez certaines questions plus que d’autres.
Mon business est-il solvable ?
Mon business a-t-il le talent nécessaire pour réussir ?
Mais beaucoup omettent une question, qui est souvent délaissée :
« Quelle est l’image de marque de mon business ? »
« Quelle est la perception de mon business par mon client ? »
Et nous allons voir dans cet article pourquoi ces questions doivent vous êtes primordiales et non secondaires.
Qu’est-ce que le Brand Marketing ?
Le brand marketing est donc l’art de se créer une notoriété, d’améliorer son image de marque, afin de la rendre reconnaissable dans l’esprit du consommateur.
Cette série vous dit-elle quelque chose ?
Aucun lien avec le sujet du jour, vous dites ?
Eh bien, détrompez-vous !
Vikings est une série télévisée canado-irlandaise mettant en scène des vikings en Scandinavie.
La Scandinavie ? Mais oui, là où remonte l’origine du brand marketing.
En vieux norrois, une langue scandinave, le mot « brandr » voulait dire « brûler ».
Une marque était donc à l’origine un morceau de bois brûlant. Au 16ème siècle, il était très courant pour les éleveurs de marquer leur bétail au fer, afin de montrer qu’ils en étaient propriétaires.
On voit donc que dès le début, le branding a eu pour but de construire sa marque.
Chaque marque était unique au propriétaire qui l’utilisait.
En plus d’aider les éleveurs à prouver leur propriété, ces marques permettaient d’identifier la qualité de la viande du bœuf.
Le brand marketing sert donc à se différencier de la concurrence, dans le but de vous rendre plus facilement repérable, reconnaissable.
Par exemple, vous vendez des shampoings ? Ça ce n’est pas votre marque, c’est votre produit, votre activité.
En revanche, vous vendez des shampoings haut de gamme, pour cheveux blonds méchés ou décolorés, vendus uniquement dans des salons de coiffure ? Ça, c’est votre marque : la qualité, et l’exclusivité.
Vous pouvez créer votre marque en vous basant sur plusieurs critères :
– la qualité
– le prix
– le service client
– la garantie
– la fiabilité
– …
Tous les facteurs sont bons, tant que vous vous différenciez de la concurrence.
Quel est l’objectif du branding ?
Le branding est une des manières les plus efficaces de marquer l’esprit de votre consommateur.
Et pour cause, les consommateurs eux-mêmes sont les premiers à réclamer plus de branding de la part des entreprises.
En effet :
– 86% des consommateurs avouent que l’authenticité est un facteur clé qui joue dans la sélection d’une marque.
– 61% des gens ont plus de chance de sélectionner une marque qui propose un contenu unique.
– 80% des consommateurs restent loyales à une marque qui partage leurs valeurs.
– l’entreprise peut augmenter ses revenus de 33% grâce à une image de marque harmonieuse et cohérente
Pourquoi le branding est important ?
Le pouvoir du branding se trouve à deux niveaux : l’entreprise et le consommateur.
Le consommateur
Le branding crée de la valeur pour le consommateur, puisque :
– il crée un lien de confiance et in fine fidélise le client
– il facilite la tâche du client car il repère plus facilement les produits de l’entreprise, grâce au logo, emballage, slogan, nom…
– il valorise le client qui s’identifie à la marque
– il rassure le client en lui garantissant l’uniformité des produits au fil du temps, lui permettant de se familiariser avec la marque et d’avoir avec elle une relation continue et durable.
L’entreprise
Le branding crée de la valeur pour l’entreprise, puisque :
– il crée de la notoriété et une culture d’entreprise et favorise donc le sentiment d’appartenance.
– il permet une hausse de la marge bénéficiaire et place l’entreprise en position de force pour justifier, par exemple, de prix plus élevés
– il facilite ses négociations avec les partenaires ou les distributeurs, en lui donnant du poids.
Les 3 fonctions du brand marketing
De plus, le brand marketing a trois fonctions principales :
La fonction relationnelle et identitaire
Cette fonction du branding permet au client de s’identifier aux produits, ou aux services que celui-ci achète.
Le client est amené à construire son mode de vie, ses projets à travers la marque. Il doit donc s’identifier à la marque à travers les valeurs, les codes, l’image qu’elle renvoie.
Pour que cette fonction soit utile, posez-vous les questions suivantes :
– quel est votre client idéal ?
– quelles valeurs, histoire souhaitez-vous transmettre ?
– quelle image renvoie mes produits, services ?
La fonction aspirationnelle
Le client opte pour des marques qui lui aspirent confiance. Elles sont donc choisies en fonction de leur adéquation avec les aspirations, les envies et l’identité du client.
Au-delà des services et produits proposés, les marques doivent s’efforcer de donner une raison supplémentaire aux consommateurs de les apprécier.
À travers le branding, vous pourrez donc faire comprendre au client que votre univers, vos prises de position, votre culture, vos valeurs sont des éléments encore plus intéressants pour lui que les produits et services que vous lui vendez.
Par exemple, quel est le point commun entre ces deux marques ?
Du bleu, du blanc, du rouge… ?
Bingo (oui, c’était simple, il n’ y avait pas de pièges) !
Le Slip Français, marque de vêtements de qualité pour homme et femme, et Payote, marque d’espadrilles colorées sont toutes les deux des marques Made in France.
Saviez-vous que 91% des Français ont déjà acheté un produit plus cher, à qualité égale, parce qu’il était fabriqué en France ?
Les consommateurs veulent de plus en plus donner du sens à leur consommation, et le Made in France répond à ce besoin.
Grâce au brand marketing, ces deux marques en font un véritable argument clé dans leur stratégie marketing.
Les consommateurs de produits made in France partagent l’idée qu’acheter français est une démarche citoyenne qui permet de mettre en valeur un savoir-faire ancestral.
À travers la fonction aspirationnelle du branding, ces deux marques montrent alors qu’elles sont en totale adéquation avec les valeurs partagées par les amateurs du made in France, renforçant ainsi le lien de confiance.
La fonction transactionnelle
Cette fonction vise à rassurer le client en étant transparent et clair avec lui sur ses produits ou services.
Le branding permet alors de mettre en avant des avis clients, des certifications, des labels, ou encore la provenance des produits/services, leur mode de fabrication, etc.
Il facilite l’acte d’achat en réduisant l’incertitude du client.
Ainsi, le brand marketing est un outil puissant pour renforcer l’image de votre business.
Comment définir son branding ?
Maintenant que vous avez compris l’importance du branding, comment le mettre en place ?
1- Ayez un idéal de marque
L’idéal de marque est la raison d’être de votre business.
C’est le pourquoi.
Pourquoi vous faites ce que vous faites ?
Quelle est votre mission, votre but ?
C’est cet idéal qui va attirer votre consommateur : à travers votre mission, il doit se dire que vous pourrez l’aider.
Votre but doit donc répondre à des besoins, créer une émotion positive chez votre client.
Prenons l’exemple de la marque Pampers. Son idéal de marque n’est pas de vendre le plus de couches possibles, mais d’accompagner les mères dans les différents stades de croissance de leurs bébés, afin de les maintenir sains, propres, joyeux.
L’idéal fait donc le lien entre vos motivations et les motivations de vos clients, afin qu’elles concordent.
2- Ayez une promesse de marque
Maintenant que vous avez répondu au pourquoi, vous devez réfléchir au comment :
Comment allez-vous délivrer cet idéal ?
Quelle est la solution que vous proposez pour répondre au besoin de votre client ?
Votre promesse, c’est que vous avez une offre unique à lui proposer. Vous serez amené à la répéter souvent, vous devez donc communiquer dessus, cela peut passer par votre blog, vos réseaux sociaux, vos emails, votre site web, etc.
Pour reprendre l’exemple de Pampers, (oui parce qu’on aime bien les bébés), sa promesse est la suivante :
Vous devez donc indiquer clairement ce que vos clients peuvent attendre de vos services.
Et surtout vous devez remplir votre promesse, puisque c’est ce que votre client attend de vous : plus vous tenez votre promesse, plus votre valeur augmente à ses yeux.
3- Proposez un bénéfice unique
Encore une fois,
différenciez-vous !
Proposez une valeur unique, une fonctionnalité, un élément que les autres n’ont pas.
On parle d’USP (Unique Selling Proposition), et elle permet d’apporter de la valeur ajoutée à votre produit.
Vous devez donc proposer un argument suffisamment séduisant pour donner envie au client de vous choisir vous, plutôt qu’un autre.
L’USP est un facteur décisif dans l’acte d’achat. Il doit donc être visible, tout au long du parcours d’achat du client, et être facile à mémoriser et à comprendre.
Pour continuer sur notre exemple, la valeur unique de Pampers est de proposer des couches ultra absorbantes, qui captent l’humidité et qui garantit une hygiène durable aux bébés pendant plus de 12h.
Rapide, simple, efficace.
4- Ayez des atouts reconnaissables et uniques
Vous devez rendre l’identité de votre business unique, et mémorable.
Pour cela, vous avez le choix :
L’identité visuelle de votre marque
Le logo
Le logo a, en effet, beaucoup d’importance. Souvent, on reconnaît une marque d’un simple coup d’œil, sans même aucune mention du nom de la marque.
Votre logo peut être composé du nom de la marque, d’initiales, d’une image, d’un pictogramme, etc.
Il doit être en phase avec votre audience cible, il doit être cohérent.
Les couleurs
Les couleurs ont toute une psychologie.
Chaque couleur provoque une réponse différente chez le consommateur, car les couleurs ont chacune une signification différente.
Les couleurs chaudes sont souvent associées à l’énergie, les couleurs froides, elles, au calme, à la sécurité…
Utiliser une couleur spécifique pour une marque peut augmenter la reconnaissance de la marque de 80%.
La typographie
La typographie renvoie aux polices de caractères, à leur poids, leur taille, à la manière dont vous mettez en avant vos titres, sous-titres, vos blocs de citations, vos paragraphes…
Eh oui, vous n’y avez peut-être pas pensé, mais tout cela fait partie de l’identité de votre marque.
En général, il vaut mieux assurer une cohérence, et n’utiliser qu’une à deux polices de caractère, pour faciliter l’ancrage de votre identité visuelle dans l’esprit du client.
Le storytelling
Les gens aiment qu’on leur raconte des histoires.
En utilisant le storytelling, vous susciterez de l’intérêt, et de l’émotion chez votre client/prospect, et vous le rendez plus réceptif à votre business.
Ainsi, mettez en valeur vos atouts, vos valeurs, ou encore votre parcours, surtout s’il est atypique.
Vous permettrez à votre client d’en apprendre plus sur vous, de s’identifier à vous, et même de l’encourager dans sa vie quotidienne en lui servant d’exemple.
Il ne vous reste plus qu’à enfiler votre meilleur costume de Père Castor, et à leur raconter votre histoire.
Le ton employé
Le ton que vous employez pour vous adresser à votre client fait également partie de votre image de marque.
Amical, drôle, sérieux, didactique…. votre ton peut servir à donner une idée à votre client de ce que votre marque fait.
Pour mieux identifier et choisir votre ton, gardez en tête votre client idéal.
Les produits, services
Bien évidemment, vos produits ou services entrent en jeu dans la constitution de votre image de marque. Ils doivent être mis en avant en cohérence et en adéquation avec le reste de votre stratégie de branding.
Il faut que votre produit ou service ait une identité, afin qu’il se démarque parmi l’océan de produits/services proposés sur le marché.
Cela vous est conseillé si vous avez envie de vendre un produit, service unique.
En effet, selon vos produits, services vendus, et votre business vous irez plus ou moins loin dans vos efforts de branding.
Pour rendre votre offre unique, vous pouvez réfléchir sur plusieurs points :
– vos valeurs : l’éthique, le rapport qualité-prix, le service client, la durabilité environnementale… ?
– les valeurs de vos clients : que recherchent-ils dans votre produit ?
– le positionnement de votre produit : prix élevé, bas, identique à celui de vos concurrents ? votre produit est-il disponible partout, dans certaines boutiques en particulier, ou exclusivement en ligne ? dans toute la France ou dans certaines régions seulement ?
– les caractéristiques uniques du produit : qu’est-ce qui différencie votre produit de vos concurrents ?
5- Ne vous focalisez pas que sur la partie promotion
Comme vous le savez, le marketing mix est constitué de 4 P :
– Product : la politique de produit
– Price : la politique de prix
– Place : la politique de distribution
– Promotion : la politique de communication
Beaucoup pensent que le brand marketing ne concerne que le 4ème P du marketing mix, à savoir la politique de communication, et ne se focalisent que sur leur logo, ses couleurs, leur slogan, l’image de leur produit/service, etc.
Mais votre marque est en réalité l’identité tout entière de votre business, c’est ce qui fait sa personnalité.
Pour aboutir sur un branding efficace, vous devez d’abord vous assurer d’avoir atteint les 3 premières étapes du marketing mix : product, price et place.
6- Communiquez sur votre marque
Maintenant que vous avez défini votre stratégie pour rendre votre marque mémorable, il ne vous reste plus qu’à la communiquer régulièrement, de manière constante, et partout (mails, rencontres physiques, site web, blog, réseaux sociaux…).
Comme disait le bon vieux créateur de la marque à la pomme Steve Jobs, il faut faciliter la tâche à votre client, il faut qu’il soit facile pour lui de se souvenir de vous, et de ce que vous lui proposez pour améliorer sa vie.
Conclusion
Nous vivons à l’âge d’or du brand marketing. Désormais, tout est mis à la disposition des professionnels pour se créer une place bien à eux sur le marché et pour dialoguer directement avec leurs clients.
Il est maintenant plus qu’essentiel d’apprendre à se démarquer et à retenir l’attention de vos clients, afin notamment de transformer un consommateur lambda en un véritable ambassadeur de marque.
Alors, à vous de marquer l’histoire avec votre branding !
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