L’USP : la unique selling proposition
Rosser (oui, c’est un américain) raconte.
L’histoire de l’homme à la pancarte.
Un beau matin de février, il se baladait dans la rue.
En fait, il courait pour ne pas arriver en retard au bureau.
Au détour d’une rue, il aperçoit un SDF (sans domicile fixe) assis par terre, les jambes croisées, tenant une pancarte en carton.
Arrivé, à son niveau, il jette un coup d’œil à la conserve qui fait office de récipient pour récolter les dons des passants, puis à la pancarte.
Le récipient est vide.
Et sur la pancarte, il est inscrit :
J’ai faim !
Aidez-moi svp !
Je suis aveugle, aidez-moi svp !
Pris par l’émotion, Richard met la main dans la poche,
cherche,
et trouve
son
stylo (qui est, à mi-chemin entre le stylo et le marqueur : c’est un stylo de dessinateur plus épais qu’un stylo bic et moins large qu’un gros marqueur).
Il attrape la pancarte et récrit le texte.
Sur le bout de carton froissé, il y a maintenant 7 mots.
Il l’a redonne au SDF, s’en va
et
revient en fin de matinée, à la pause déjeuner.
La boite de conserve déborde de pièces et de billets.
Qu’est-ce qu’a bien pu écrire, Richard ?
Quels sont ces 7 mots ?
Il a écrit :
Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi Dimanche
Je suis seul, aveugle, mais pas sourd
C’est le printemps, et je suis aveugle
Au lieu de simplement informer en disant : « je suis aveugle » et en demandant une action « aidez-moi svp », grâce à ces 7 mots :
il raconte une histoire.
Une histoire qui alimente l’imagination, crée des émotions et réveille des souvenirs.
Voilà pourquoi la boîte de conserve déborde.
Les passants qui découvrent le panneau (en carton) du SDF se remémore, instantanément, leurs propres souvenirs liés aux différents moments passés durant le(s) printemps précédent(s).
Ces 7 mots, à eux seuls, peuvent rappeler des odeurs, des personnes, des situations, des échanges, des émotions, des rires, des couleurs, des sensations, des paysages… et bien plus encore.
Et en pensant à tous ces souvenirs, le simple passant développe, immédiatement, un plus haut degré d’empathie.
L’empathie profonde qui touche, fend, transperce et ouvre le cœur (avant d’ouvrir le porte-monnaie).
On peut remercier Rosser Reeves pour cette belle histoire ?
(Je remercie un de mes mentors américains qui m’a fait découvrir cette fabuleuse histoire durant l’un de ses séminaires, il y a plus de 10 ans).
Qui est Rosser Reeves ?
C’est un publicitaire américain devenu une légende du marketing grâce à une invention qui tient en 3 lettres (ou 3 mots) : USP (Unique Selling Proposition).
Que l’on peut traduire en français par :
La proposition unique de vente
ou
la PUV (pour les intimes 😉)
(certains l’appellent aussi : la promesse marketing ou la proposition marketing).
C’est le sujet du jour.
Avant de creuser le sujet, je veux revenir sur l’histoire de l’aveugle à la pancarte.
Oui !
Je veux apporter une précision.
Certains experts du marketing, du copywriting, de la publicité… la créditent à Rosser Reeves, d’autres s’insurgent en expliquant qu’elle a été citée et racontée par David (dans son livre : Ogilvy on Advertising en 1985).
David Ogilvy, une autre légende américaine du copywriting et de la publicité, né en 1911 et décédé en 1999.
On va, tout de suite, mettre d’accord, les 2 clans : une bonne fois pour toute.
L’auteur de cette histoire est :
David,
Un autre David.
David Kirby, un poète américain, né en 1944.
Ça ne s’arrête pas là.
Puisque David Kirby s’est, lui-même, inspiré d’une autre personne :
un français.
Le poète :
Jacques Prévert !
Né en 1900 et auteur, notamment du poème :
L’aveugle tardif (😉).
Bref, même si la précision est importante ce que je retiens c’est la puissance, la force et l’intérêt de cette histoire ainsi que l’intérêt, la force et la puissance de la proposition unique de vente (PUV ou USP).
Revenons maintenant à Rosser.
Rosser Reeves : l’inventeur de l’USP
Rosser Reeves rejoint l’agence de publicité Ted Bates & Co en 1941 avant de devenir associé avec Ted Bates (un autre publicitaire comme lui) en 1956. Il est l’auteur du best seller « Reality In Advertising ».
Il frappe un très grand coup qui va catapulter ses résultats (et ceux de l’agence) en 1961 en réalisant une publicité pour Anacin, un médicament cousin (et concurrent) de l’Aspirine.
Il met au point l’USP (la proposition unique de vente) suivante :
« Fast relief from headaches, neuralgia and neuristis. »
Que l’on pourrait traduire par :
« Soulagement rapide des maux de tête, de la névralgie (la névralgie est liée au nerf) et de la névrite (qui se caractérise par des vertiges incessants). »
C’est un véritable coup d’éclat, le succès est au rdv : les ventes triplent, instantanément.
Le spot commercial, original, de 59 secondes accumule en 7 ans plus de chiffres d’affaires que les recettes du film « Gone With The Wind » (Autant En Emporte Le Vent) sortie en 1939 qui était devenu le film le plus rentable (il a conservé ce titre pendant 25 ans).
Grâce à cet exemple, vous comprenez la puissance de la proposition unique de vente, pas vrai ?
Reeves est à l’origine d’autres succès mondiaux.
Il est l’auteur (avec son équipe), notamment, de la proposition unique de vente de Colgate :
« Colgate purifie votre haleine pendant qu’il nettoie vos dents. »
Et celle de M&M’s (qui a été ultra popularisée : c’est devenu, d’ailleurs, un cas d’école) :
« Fond dans la bouche, pas dans la main. »
Ces 2 propositions uniques de vente ont, énormément, contribué aux succès de ces multinationales.
Maintenant la grande question c’est :
comment faire pour construire une USP percutante ?
Tout simplement en utilisant les 3 points (étapes) de Reeves.
Étape 1 : la Proposition
Elle doit être, clairement, orientée bénéfice et avantage.
La créativité, l’originalité, le fun… c’est bien mais le plus important c’est le bénéfice central.
Quel est l’avantage compétitif ?
Qu’est-ce que va obtenir le client ?
Étape 2 : Unique
Qu’est-ce qui fait qu’elle n’est pas proposée par les concurrents ?
L’offre se doit d’être unique, par exemple, à travers le problème (spécifique) qu’elle résout, l’expérience, l’approche, l’originalité, la promesse, la qualité, le prix, le service, l’expertise, … (ou un mix de plusieurs éléments).
En d’autres termes, la proposition doit être différente parce que les concurrents ne l’offrent pas ou parce qu’ils sont incapables de l’offrir.
Étape 3 : De Vente
La proposition doit être suffisamment alléchante pour susciter un achat (ou une action qui mène vers l’achat), le plus rapidement possible.
L’offre doit vendre le produit ou le service en s’appuyant sur un besoin ou un désir fort afin d’être la plus irrésistible possible.
Clairement, son objectif c’est de vendre (en faisant déplacer les foules).
L’avatar
Concrètement, pour réussir à concocter une proposition unique de vente efficace, il faut, essentiellement, bien se positionner en s’appuyant sur une très bonne connaissance du client (avatar) idéal, de ses motivations, ses besoins, ses désirs, ses objections, la concurrence, le produit (ou le service) et le marché.
La différence avec le slogan
Le slogan est, généralement, vecteur d’une vision, d’une philosophie… Il est, souvent, plus court, plus fun, plus « bling bling » (il cherche à renvoyer une certaine image, souvent, disons plus esthétique, orientée : créativité, humour…)… Il est également orienté bénéfice mais il est moins orienté vente.
On peut dire que le slogan est un dérivé ou un condensé de l’USP.
En conclusion,
aujourd’hui, on peut dire qu’il y a un avant et après Rosser Reeves.
On peut même parler de révolution marketing.
L’USP c’est-à-dire la proposition unique de vente est devenue un incontournable du marketing.
Et vous, vous avez (bien) travaillé votre proposition unique de vente ?
Est-ce que c’est une véritable proposition ?
Est-elle vraiment unique ?
Motive-t-elle, réellement, à acheter ?
Pour le plaisir, après avoir imaginé, je vous laisse découvrir ce mini métrage réalisé par Nick Galandise, qui illustre l’histoire.
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