Les 22 lois immuables du marketing : les fondamentaux !

Avouez que le titre, comme diraient certains jeunes : claque !  Ça claque !

 

J’avoue que j’aime bien le titre, il est simple, direct, clair et orienté bénéfice : la promesse est forte.

 

(D’ailleurs, si vous voulez, vous aussi, concocter des titres irrésistibles, je vous renvoie vers l’article sur l’email marketing, vous y trouverez mes 5 manières préférées de rédiger des titres irrésistibles avec 3 exemples, très concrets, à chaque fois).

 

Le marketing passionne des millions de personnes comme il me passionne.

Peut-être qu’il vous passionne (ou vous intéresse) aussi ?

 

Formidable et magique pour certains, maléfique et diabolique pour d’autres…

En tout cas, ce qui est sûr, c’est qu’il est là et qu’il va rester.

 

Alors autant essayer de le comprendre pour mieux l’utiliser à son avantage, mieux déjouer les pièges de certains… aider davantage, impacter, inspirer, partager…

 

Pour moi, le marketing c’est comme l’argent, le temps et les couteaux : c’est un outil.

 

Il n’est ni bon, ni mauvais : cela dépend de la façon dont on l’utilise, pas vrai ?

 

Pourquoi 22 lois immuables ?

Elles sont tirées du livre de 2 experts américains Al Ries et Jack Trout qui s’intitule, d’ailleurs : Les 22 lois immuables du marketing  (ou les 22 lois du marketing).

 

C’est un formidable récapitulatif des lois essentielles du marketing à (re)découvrir : et ce, que l’on soit coach, consultant, entrepreneur, formateur, manager, thérapeute, conférencier, auteur… débutant ou expert.

 

C’est parti !

 

Juste avant, une petite définition (ou rappel) du marketing :

 

« Toutes les actions visant à promouvoir un produit ou un service. »

 

Je préfère celle de Seth Godin, l’un des papes du marketing moderne, qui a dit :

 

« Le marketing c’est l’acte généreux d’aider une personne à résoudre un problème. Son problème.

Le marketing permet aux individus de devenir la personne qu’ils veulent devenir. »

 

Plus poétique, plus philosophique et plus marketing comme définition, n’est-ce pas ?

 

Seth fait la distinction entre le bon et le mauvais marketing. Le mauvais marketing c’est celui qui est intrusif, rentre dedans, oppressant… (c’est celui qui recherche le buzz à tout prix, celui qui fait du matraquage…) et qui fait tout pour pousser les gens à acheter le produit ou le service, même s’ils n’en ont pas besoin.

 

Le bon marketing c’est celui qui aide les clients. Le bon marketing a un impact positif sur le monde. Il s’appuie sur une excellente connaissance des problèmes, besoins et désirs des clients pour connecter de la meilleure manière possible. Le bon marketing est vecteur de changement. Le bon marketeur c’est celui qui créé le changement.

 

La grosse différence entre les deux c’est : l’intention (l’éthique, les valeurs…)

 

 

22 lois du marketing

Loi 1 : la loi du premier

Il vaut mieux être le premier qu’être le meilleur. Selon cette loi, si vous (votre entreprise, votre produit, votre service…) êtes le premier même sans être le meilleur : on se rappellera de vous, et vous raflerez la mise. C’est qu’on appelle aussi dans le jargon : la prime au leader.

 

Tout simplement parce que le premier s’installe plus facilement dans les esprits.

 

La marque, le produit, la personnalité, le service… qui s’accapare l’esprit du consommateur en premier est amené à y rester.

 

Exemple : Coca Cola, Kleenex, Scotch…

 

Quel est le premier ?

Quel est le 2ème ?

 

 

Loi 2 : la loi de la catégorie

Si on n’est pas premier dans sa catégorie. Alors il faut en créer une nouvelle dans laquelle on sera premier.

 

C’est ce qu’à fait Subway, la chaîne de restauration rapide américaine, en se positionnant, dès 1965, comme le leader des fast foods qui prépare les sandwichs sous les yeux du client. Cela lui a permis de dépasser le champion mondial des fast food : McDonald’s, en nombre de restaurants en 2010.

 

 

Loi 3 : la loi de l’esprit

De nombreux tests Nielsen, ont été faits sur des groupes de personnes en leur posant la question (où on leur a demandé de répondre, très rapidement, sans réfléchir) :

 

Si vous je vous dit : soda ?

Vous pensez à quelle marque ?

 

La plupart d’entre eux ont répondu :

 

Coca Cola.

 

Le leader mondial de l’industrie alimentaire est la marque n°1 dans l’esprit des consommateurs au niveau des boissons gazeuses et des sodas.

 

L’objectif de la loi de l’esprit c’est, tout simplement, d’être constamment présent dans l’état d’esprit du consommateur (dans sa catégorie).

 

 

 

Loi 4 : la loi de la perception

L’éternel match entre valeur réelle et valeur perçue. L’expert marketing va focaliser sa communication et sa stratégie non pas sur les caractéristiques ou les fonctionnalités du produit ou service mais, bel et bien, sur tous les éléments liés à la valeur perçue comme l’expérience, les couleurs, les émotions…

 

Pour creuser cette loi, je vous renvoie vers mon article qui s’intitule :

La valeur réelle et la valeur perçue de la bouteille d’eau

 

 

Loi 5 : la loi de la convergence

L’un des concepts marketings parmi les plus puissants c’est celui qui permet d’associer, dans l’esprit du consommateur, un mot (ou une idée) avec votre produit. Si vous réussissez alors vous serez le leader de votre marché.

 

Par exemple, certains ne disent pas ou plus : ruban adhésif mais Scotch, pâte à tartiner mais Nutella, note adhésive mais Post-it, mouchoir en papier mais Kleenex…

 

La loi de la convergence vous pousse à vous focaliser sur un seul élément (une niche) pour éviter de s’éparpiller et pour dominer. C’est exactement la stratégie du lièvre qui dit que : celui qui court après plusieurs lièvres aura beaucoup moins de chances d’en attraper un, par rapport, à celui qui n’en chasse qu’un.

 

 

Loi 6 : la loi de l’exclusivité

Deux entreprises ne peuvent s’approprier le même mot (concept, idée…) dans l’esprit du consommateur. Beaucoup de marketeurs pensent qu’en dépensant de l’énergie, du temps et de l’argent, ils pourront y arriver.

 

Le meilleur exemple c’est celui du combat entre Duracell et Energizer. Ces 2 marques de piles se livrent une bataille féroce depuis des décennies pour la notion de « durabilité ». Energizer est même allé, jusqu’à reprendre, l’idée du lapin.

 

Burger King essaie depuis des années de détrôner McDonald’s sur le mot « fast » : sans succès.

 

 

Loi 7 : la loi de l’échelle

Cette stratégie repose sur votre position occupée sur l’échelle. Tous les produits ou services sont créés différemment. Il y a une hiérarchie dans l’état d’esprit du consommateur. Le fait de prendre conscience de sa position permet de réajuster le tir et de tirer profit de sa place. La stratégie du 2ème, du 3ème… doit être différente de celle du 1er.

 

Avis, la société de location de voitures, a décuplé son chiffre d’affaires en prenant conscience de sa 2ème place et en ajustant sa stratégie marketing pour se différencier. Parfois, il peut être plus intéressant d’être un petit poisson dans un grand océan que d’être un gros poisson dans un petit étang. En d’autres termes, il peut être plus intéressant d’être le 3ème sur une grande échelle que le 1er sur une petite échelle.

 

 

Loi 8 : la loi de la dualité

Sur le long terme, une dualité se met en place et on se retrouve avec 2 gros mastodontes, 2 grands concurrents qui se tirent la bourre.

 

Quels sont les 2 grands concurrents sur le marché de la téléphonie ?

Samsung et Apple.

 

Et sur le marché des équipementiers sportifs ?

Nike et Adidas

 

Et sur le marché des ordinateurs ?

Appel et Microsoft.

 

Et sur… ?

 

 

Loi 9 : la loi de l’opposition

Cette loi dit que le numéro 2 devrait faire tout l’opposé du numéro 1.

Si vous êtes numéro 2, normalement, vous voulez devenir le numéro 1, n’est-ce pas ?

 

C’est d’ailleurs, l’obstination, de Pepsi qui rêve de décrocher la 1ère place devant Coca Cola.

 

Le mieux c’est de ne pas chercher à être le leader mais à être différent. Certains clients n’achèteront jamais chez le leader. Du coup, il peut être très intéressant d’utiliser les faiblesses du leader pour en faire une véritable force et un véritable axe de positionnement.

 

 

Loi 10 : la loi de la division

Avec le temps, chaque catégorie va se diviser et se transformer en 2 catégories (et ainsi de suite).

 

Par exemple, à l’époque des voitures Ford, il n’y avait qu’un seul modèle ensuite la gamme s’est élargie en créant 2 couleurs… et ainsi de suite…

 

 

Loi 11 : la loi de la durée

Dans la plupart des cas, les stratégies court terme ne permettent pas d’assurer une pérennité. Le bon marketing s’inscrit dans la durée. Le temps permet de se remettre en action, d’améliorer, de tester…

 

 

Loi 12 : la loi de l’extension

En résistant à l’envie de lancer de multiples produits et services, vous éviterez la dilution de votre budget marketing, de votre temps, de votre énergie… Par conséquent, vous serez plus focus, plus efficace et plus fort sur votre marché. Le marketing c’est, avant tout, la bataille de la perception et non celle des produits. En gros, faites moins pour avoir plus !

 

 

Loi 13 : la loi du sacrifice

« Choisir c’est décider de renoncer », André Gide.

 

Vous devez renoncer à certains produits, certaines stratégies, certaines méthodes… pour prospérer.

 

Le médecin généraliste est moins riche que le médecin hyperspécialisé (et en général, il travaille beaucoup moins, et en plus, il n’a pas besoin de beaucoup de patients pour obtenir les mêmes résultats).

 

En d’autres termes, globalement, le généraliste (dans tous les domaines) est moins puissant que le spécialiste.

 

Il faut sacrifier (c’est-à-dire, réduire) essentiellement la gamme de produits, le segment de marché et les changements. Il vaut mieux focaliser son attention sur un produit pour un marché bien défini que de faire comme certains : chercher à plaire à tout le monde.

 

Vous saviez que Colgate (oui, la marque de dentifrice) avait essayé de vendre des plats surgelés ?

 

al ries et jack trout

Un flop total parce que les gens ne pouvaient s’empêcher de penser que les plats avaient le même goût que le dentifrice.

 

 

Loi 14 : la loi des attributs

Pour chaque attribut, il existe son attribut contraire. Trop souvent les challengers essaient de s’inspirer (pour ne pas dire copier) des leaders sans apporter de réelle valeur ajoutée, sans comprendre les stratégies et sans adapter.

 

Au lieu d’essayer d’imiter le leader, tâchez d’aller à contre courant (le meilleur exemple, pour moi, c’est Patagonia, (re)découvrez mon article sur le sujet qui s’intitule : N’achetez pas cette veste ! Pour aller à contre courant.) pour apporter une offre opposée et ainsi se positionner différemment.

 

 

Loi 15 : la loi de la sincérité

Si un concurrent, un client, un partenaire ou un fournisseur… met le doigt sur une erreur, un axe d’amélioration, un point faible… alors reconnaissez la réalité pour pouvoir augmenter la sympathie, l’appréciation et la confiance. Vos clients et vos partenaires apprécieront, grandement, votre sincérité.

 

Listerine, la marque de bain de bouche, s’est fait attaquer par un concurrent qui a reproché à leurs produits d’avoir un très mauvais goût. Ils en ont fait une campagne de communication, décalée, avec le slogan suivant : « Le goût que vous détestez 2 fois par jour ». Les ventes ont décollé. La loi de la sincérité a permis de désamorcer, habilement, la situation.

 

 

Loi 16 : la loi de l’unicité

Un bon grand coup de marteau est bien meilleur que pleins de petits coups de marteau pour enfoncer le clou. Dans chaque situation, une action ciblée, précise et efficace peut vous permettre de générer d’énormes résultats.

 

Le commun des mortels pense que le succès se résume à une multitude de petites actions très bien exécutées, et que le travail dur est synonyme de succès. Vous pouvez court-circuiter ce chemin en ciblant le bon angle, la bonne approche, la bonne vision… qui va vous permettre de distancer vos concurrents.

 

Un bon coup astucieux, audacieux et unique donné au bon endroit (au niveau des points faibles de vos concurrents) peut changer la donne. C’est comme en art martiaux : même si votre adversaire possède 237 kilos de muscles, il aura très mal si vous appuyez sur les zones vulnérables.

 

 

Loi 17 : la loi de l’imprévisible

Personne ne peut prévoir l’avenir. Dans le business, c’est pareil, comme vous ne pouvez pas écrire le plan d’actions stratégique de vos concurrents, vous ne pouvez pas deviner le futur. C’est pourquoi vous devez avoir un plan d’action et des stratégies marketing flexibles, dynamiques et évolutives pour pouvoir vous adapter rapidement.

 

 

Loi 18 : la loi du succès

Le succès peut, facilement, rendre arrogant et l’arrogance peut facilement conduire à l’échec. L’ego est le pire ennemi du marketing (et de l’être humain). L’objectivité, le maintien de la connexion avec le marché, la remise en question, l’empathie… sont nécessaires pour éviter de tomber dans le piège.

 

Combien d’entreprises, qui étaient au sommet, ont disparu ?

 

Vous vous souvenez de Mammouth ?

 

Et de Pastador ?

 

Et Continent ?

 

 

Loi 19 : la loi de l’échec

L’échec fait partie de l’équation et du jeu : il faut l’espérer et l’accepter. Beaucoup d’entreprises et d’entrepreneurs (de coachs, de consultants, de thérapeutes, d’auteurs, de conférenciers…) s’obstinent au lieu de lâcher prise.

 

 

Loi 20 : la loi de la fièvre médiatique

La réalité du terrain est bien souvent, diamétralement, opposée à la réalité distillée dans les médias.

 

Cela veut dire que si vous êtes à la recherche d’une fièvre médiatique c’est que votre entreprise est en difficulté. Parce que dans le cas contraire, vous n’aurez pas besoin d’un coup de pouce médiatique.

 

 

Loi 21 : la loi de l’accélération

Ne focalisez pas votre énergie sur les épiphénomènes, les modes et les tendances passagères… mais plutôt sur les tendances durables. Ne cherchez pas la vague mais la marée. Les entreprises qui surfent sur les vagues sont, en général, celles qui sont en difficultés et/ou éphémères.

 

 

Loi 22 : la loi des moyens

La meilleure idée du monde ne pourra, réellement décoller, sans de véritables ressources, et notamment financières. Si les grandes marques réussissent à perdurer et à s’installer, durablement, dans le cerveau du consommateur c’est, essentiellement, grâce à de gros budgets marketing.

 

En définitive, entre nous, le terme d’immuable peut être discutable concernant certaines lois.

 

En tout cas, ce qui est sûr, c’est que c’est une formidable approche globale et synthétique qui vous permet de (re)découvrir les fondamentaux du marketing.

 

Quelle est votre loi préférée ?

 

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Ps : entre nous, 21 lois auraient été plus percutantes que 22, pas vrai ?

 

21 c’est un nombre puissant, mnémotechnique, utilisé dans différents domaines : le marketing, le développement personnel… le blackjack.

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