L’autre jour, en jetant un coup d’œil à Google News (j’ai fait une diète médiatique mais je m’octroie en moyenne 15 min par jour de Google News pour me tenir informé des faits marquants. Cela permet, également, de nourrir la créativité. En y pensant, les multiples bienfaits de la diète médiatique feront, probablement, l’objet d’un prochain article) je tombe par hasard sur un nouvel article sur Florent Pagny (oui, le chanteur).
Je ne suis pas fan de Florent Pagny (ni pro ni anti).
Par contre, je sais que lui est fan de Patagonie, cette magnifique région d’Amérique du Sud, à cheval entre le Chili et l’Argentine (séparée par la fameuse cordillère des Andes).
La Patagonie, c’est un mélange de paysages contrastés, sublimes.
On y trouve des montagnes, des glaciers, la pampa, des forêts subpolaires, des littoraux, des îles et des archipels.
Vous avez, probablement, à cet instant, des images en tête de bétails, troupeaux et « cow boys » chevauchant leurs chevaux majestueux dans un environnement magnifique.
Au Chili et en Argentine, on parle :
Russe
Français
Chinois
Espagnol
Patagonie se dit :
Patagonia.
Vous vous dites, peut-être, mais qu’est-ce qu’il raconte ?
En fait,
Google News m’a montré un article de Florent Pagny. Florent Pagny m’a rappelé le fait qu’il aime la Patagonie (et instantanément, sa chanson, probablement, la plus connue est revenue dans ma tête. En fait, seulement les 10 principaux mots du refrain dont je me souviens :
« Et non, vous n’aurez pas : ma liberté de penser ! »
Ça vous rappelle des souvenirs ?
Si oui, tant mieux.
Si non (et si oui), voici le clip :
La Patagonie m’a rappelé la traduction espagnole : Patagonia.
Et Patagonia m’a rappelé Patagonia (la marque).
C’est le sujet du jour.
Plus précisément, le coup d’éclat d’une campagne de publicité de Patagonia.
Avant d’aller plus loin, je vais répondre à la question que vous vous posez peut-être :
Mais qu’est-ce que vend Patagonia ?
Patagonia est une entreprise argentine chilienne californienne de vêtements techniques conçus essentiellement pour les sports de montagnes et le surf créée par Yvon Chouinard (ça sonne français. Oui, ses parents sont Canadiens.) en 1972.
En 1953, Yvon a 14 ans, il commence l’escalade. Très vite, il devient un grand passionné de grimpe.
En 1957, lassé par la mauvaise qualité des pitons (c’est une espèce de clou ou de vis avec un trou dans la tête qui, une fois enfoncé dans la roche, fonctionne comme un point d’ancrage permettant au grimpeur d’être protégé en cas de chute. Maintenant, vous voyez peut-être, à quoi, ça ressemble, si vous ne saviez pas ce que c’était) et des mousquetons (pour lui, ils ne sont pas assez solides) de l’époque, il décide alors de fabriquer et de vendre son propre matériel.
En 1965, il s’associe avec Tom Frost, un autre grimpeur et ingénieur aéronautique.
La fabrication artisanale laisse place à la fabrication industrielle.
C’est l’ascension de l’entreprise.
Dans les années 1970, la société Chouinard Equipment devient le 1er fournisseur de matériel d’escalade des États-Unis.
En 1972, la société élargit sa gamme de produits et décide de proposer des vêtements et articles outdoor (pour l’extérieur) comme des vestes, sacs, gants…
En 1973, la société Chouinard Equipment change de nom et devient Patagonia.
Mais c’est 2011, qui nous intéresse.
Plus précisément, le 25 novembre 2011.
C’est un vendredi. C’est le fameux Black Friday.
Vous avez, très certainement, déjà vu ces scènes (mémorables) où l’on voit des dizaines voire des centaines d’américains compactés comme des sardines (en fait, c’est plus comme une meute) devant les magasins prêts à bondir (et à se battre) comme des lions affamés sur des objets (ces dernières années, j’ai remarqué qu’on voyait souvent des guerres autour de télés) bradés.
Le Black Friday c’est une institution aux États-Unis. C’est un rendez-vous annuel incontournable pour des milliers (voire des millions) de consommateurs et des millions de spectateurs.
La marque a publié une pub originale sur le très célèbre journal : The New York Times.
Elle a publié, cette pub :
Avec le slogan suivant :
« N’achetez pas cette veste »
Est-ce que vous avez déjà vu une entreprise faire de la pub pour inciter les clients à ne pas acheter ses produits ?
Quelle entreprise est capable de « s’auto-boycotter » (comme le pense certains) ?
L’approche est peu commune, originale et un poil provocatrice, n’est-ce pas ?
Certains ont accusé la marque d’hypocrite (rappelons, tout de même, que la vocation d’une entreprise c’est de gagner de l’argent et, en général, ça passe par vendre plus).
Patagonia a frappé fort en allant à contre-courant.
Derrière le titre accrocheur, se cache un argumentaire qui prône l’utilisation des produits jusqu’à épuisement (du produit).
En d’autres termes, leur argument central c’est :
« Avant d’acheter une autre veste, utilisez celle-là jusqu’à ce qu’elle soit fatiguée, déchirée…
bref inutilisable ».
En d’autres termes :
« Achetez ce dont vous avez besoin ».
En enfonçant le clou (notamment) avec 2 chiffres liés à l’écologie :
- 135 litres d’eau (l’équivalent des besoins quotidiens de 45 personnes)
- 9 kg de CO2
pour créer cette veste.
Patagonia se veut être une compagnie « écolo friendly ».
C’est une manière habile de mettre en avant la qualité de leurs produits, de communiquer sur leurs valeurs, leur philosophie, de véhiculer des émotions fortes, d’augmenter l’appréciation, la confiance…
Le message sous-jacent est le suivant :
« Nos produits sont solides, durables et indémodables ».
Quelque part, ils ont utilisé le concept de l’éléphant rose tiré de l’expérience de Wegner, Schneider, Carter et White en 1987 :
Si je vous dis :
NE PENSEZ PAS À UN ÉLÉPHANT ROSE !
Qu’est-ce que vous venez de faire ?
Oui,
Vous venez de penser à un éléphant rose !
Ils ont joué en
Finesse.
C’est un coup de génie.
Patagonia a même poussé le bouchon encore un peu plus loin avec leur campagne Worn Wear :
« réparer au lieu de remplacer ».
Worn Wear, c’est ça :
Qu’est-ce que cette stratégie vous inspire ?
Est-ce ça vous donne envie de réfléchir (de nouveau) à votre positionnement ?
Est-ce que ça vous inspire pour aller à contre-courant de vos concurrents ?
