En 1974,
(vous aviez quel âge ?
2 ans ? 7 ans ? 19 ans ? 28 ans ?
ou
– 6 ans ? – 12 ans ? – 20 ans ?)
IBM et Xerox, qui sont (encore plus à l’époque) des poids lourds, s’interrogent (depuis quelques années) sur leurs performances commerciales.
Ils veulent passer au niveau supérieur.
Ils ont un problème épineux (comme beaucoup d’autres entreprises) :
les commerciaux ont du mal à vendre des produits ou services complexes
(c’est-à-dire des produits ou services à plusieurs centaines ou plusieurs milliers de dollars).
Au même moment, Neil Rackman décide de monter une équipe pour faire une étude sur les ventes pour trouver des pistes d’amélioration.
Il fonde alors, la même année, Huthwaite, une agence de conseil et consulting spécialisée en ventes.
Il y a des tas d’études avant la sienne.
La particularité de son étude repose sur les chiffres liés aux données récoltées :
- elle a mobilisé 30 personnes
- elle a duré 12 ans
- elle a coûté près de 40 millions de dollars (IBM et Xerox ont contribué au financement)
- elle a analysé et décortiqué plus de 35 000 appels commerciaux
- sur plus de 27 pays
Et ouais, quand même !
C’est impressionnant, n’est-ce pas ?
L’intérêt pour les résultats était conséquent puisque dès la sortie des résultats de l’étude (sous forme de bouquin) : plus de 150 000 personnes se sont procurées les conclusions.
Avant de passer à la suite, quelques mots sur Neil Rackham.
C’est un britannique, expert en psychologie et en vente qui a développé sa notoriété aux USA.
Il est devenu (essentiellement grâce à cette étude) auteur à succès, conférencier international et consultant pour des entreprises mondiales.
Son travail lui a permis de mettre en place et de proposer la méthode SPIN (aussi appelé Spin Selling).
Cette méthode s’appuie sur un système de questionnement en 4 étapes qui permet d’accompagner le prospect (futur client) dans le processus de vente depuis la situation actuelle jusqu’à la situation désirée.
La méthode SPIN c’est 4 types de questions
1. Situation.
Quelle est la situation initiale du prospect ?
Cette étape permet de créer ou d’insuffler de la confiance en s’intéressant, sincèrement (certains oublient l’importance de la sincérité), au contexte et à la situation initiale.
L’objectif principal c’est d’en savoir plus sur l’activité, le produit, le service, le secteur d’activité, la croissance…
L’erreur, fréquemment commise, consiste à s’éterniser sur l’étape 1. L’étude a démontré que plus la personne s’attarde sur cette étape plus il y a de chances que le client soit agacé (et du coup que ça n’aboutisse pas sur une vente).
2. Problème.
Quel est le problème principal (et les problèmes sous-jacents) qui l’empêche d’atteindre ses objectifs ?
Avec cette 2ème étape, vous allez pouvoir mettre le doigt sur les problèmes, les difficultés, les défis, les challenges… de votre interlocuteur.
L’erreur classique c’est de parler de la solution. À ce stade, c’est trop tôt, il faut réellement prendre le temps de creuser les problèmes…
Neil met en avant une dichotomie (#classification) intéressante des problèmes via 2 catégories :
- les problèmes implicites : le client parle indirectement des problèmes, défis, challenges…
Exemple : je ne suis pas content de mon système actuel ou je ne suis pas satisfait de mon site
et
- les problèmes explicites : le client parle ouvertement et directement de ses besoins, envies et désirs.
Exemple : nous n’avons pas assez de clients ou nous voulons doubler notre CA …
3. Implication.
Que va-t-il se passer s’il ne fait rien ?
Ici l’objectif est de lui montrer, de lui faire prendre conscience et de lui faire ressortir les conséquences d’une indécision ou d’une absence d’action ou d’une absence d’achat (immédiate ou rapide).
Le fait de ne pas acheter aujourd’hui, de ne pas se décider aujourd’hui, va creuser son problème.
Souvent les causes de l’inaction amplifient le manque d’argent, le manque de temps, le stress…
4. Nécessité.
Quel est le(s) bénéfice (avantage(s)) qu’il va obtenir ?
Cette dernière étape va permettre de se concentrer et de se focaliser sur ce que Neil appelle les « Needs / Payoff) que l’on peut traduire par la nécessité, les désirs…
C’est à ce moment-là, que vous allez vous concentrer sur la valeur et la solution grâce à des questions qui vont lui permettre de se projeter, de visualiser les avantages, les bénéfices et surtout les résultats que votre offre va lui apporter.
Il y a 3 principaux pièges, à mon sens.
Le 1er c’est de focaliser ses arguments sur les caractéristiques et non les bénéfices ou avantages de l’offre.
Exemple : le téléphone a une capacité de 16 go. C’est une caractéristique.
(en vrai, le client s’en fout)
Le téléphone a une capacité de 16 go qui va lui permettre de stocker plus de 1000 photos. Là, c’est un avantage.
(la caractéristique est nécessaire mais moins puissante que le bénéfice)
Le 2ème c’est de donner tous les avantages ou bénéfices, d’un coup ou trop tôt. Il faut s’assurer de bien déterminer le ou les meilleur(s) bénéfice(s) et avantage(s) de votre interlocuteur et ensuite jouer sur le suspense, la curiosité et l’envie (notamment pour maintenir l’attention et injecter plus de « fun »). Les bénéfices doivent, essentiellement, se focaliser sur les bénéfices explicites.
Le 3ème piège : c’est de ne pas impliquer le client dans la création de la solution. On doit être dans une optique de co-création. C’est au client de nous dire quelle la solution idéale pour lui.
De quoi a-t-il besoin ? Comment la voit-il ?
Comment veut-il en bénéficier ?
Très peu de personnes savent, pensent ou utilisent correctement cette stratégie redoutable.
Vous imaginez bien que si le client a participé et a créé l’offre « parfaite » (sur mesure) pour lui, il sera davantage convaincu, motivé et enthousiaste.
Pas vrai ?
En conclusion, la méthode SPIN est très puissante (parfois contre intuitive) et très simple à retenir (et à mettre en place) puisque c’est un système de questionnement en 4 étapes simples.
Le mot clé c’est :
QUESTIONNEMENT !
Un bon vendeur c’est celui qui pose les bonnes questions, aux bonnes personnes, au bon moment, de la bonne manière…
Le Spin Selling est particulièrement redoutable pour les offres high ticket (produits ou services à haute valeur ajoutée #hautdegamme).
Rappelons le point capital :
nous sommes là (avant tout et surtout) pour aider nos clients !
Que pensez-vous de cet outil ?
Est-ce que vous l’ utilisiez déjà (de manière directe ou indirecte) ?
Est-ce que vous comptez l’utiliser ?
Ps : Oui, le Spin Selling marche aussi avec le digital, les réseaux sociaux et l’inbound marketing.
Pps : Pour aller plus loin, je vous invite à rejoindre la communauté des membres privés pour recevoir des stratégies, astuces, méthodes, outils… supplémentaires par email.
