John a poussé son 1er cri le 1er mai 1900 à New York.
Il grandit dans une famille modeste.
Sa jeunesse, son adolescence et sa scolarité ressemblent à celles de tous les enfants de son âge.
À la fin de ses études secondaires, il intègre la prestigieuse Université Columbia de New York.
C’est à ce moment-là, qu’il fait face à un problème de taille :
il est terrifié,
paralysé,
épouvanté,
à l’idée de prendre la parole en public.
Il essaie de se faire violence pour surmonter cette peur.
Le tournant arrive lorsque son prof d’anglais lui demande de présider un discours de 2 minutes.
Il est
ou plutôt
il se sent incapable de le faire.
Du coup, il décide de jeter l’éponge et d’abandonner l’idée de poursuivre des études supérieures.
Pour John, c’est un échec cuisant qui le hante.
Quelques semaines plus tard, il rejoint la Marine américaine en tant qu’officier marin :
il se sent alors à la place, il est épanoui.
Il a définitivement tourné la page.
Il est bon, il devient très vite : excellent. Tellement brillant qu’il valide haut la main les examens et les tests d’admission de la prestigieuse US Naval Academy à Annapolis dans le Maryland.
En 1924, il décroche avec brio son diplôme.
Ensuite la New York Telephone Company en tant qu’ingénieur puis quelques mois plus tard la Certain Teeds Products Company en tant qu’employé de bureau.
C’est à ce moment-là, qu’il découvre sa (LA) nouvelle passion qui va changer sa vie :
le copywriting
ou si vous préférez : l’écriture commerciale
ou l’art d’écrire des textes de vente.
En parallèle de son boulot, il retourne sur les bancs de l’Université de Columbia pour développer ses compétences en matière de rédaction.
La naissance et l’ascension du maitre copywriter
À la fin de l’année 1925, Mr Caples commence sa nouvelle carrière de copywriter chez Ruthrauff & Ryan : l’une des plus grandes agences de publicité.
Il est passionné, impliqué, méthodique, efficace, créatif…
Bref, il est brillant.
Très vite, John le jeune copywriter devient un maître copywriter américain (et par conséquence, un maître copywriter de renommée mondiale)
C’est cette année qu’il rédige l’accroche irrésistible pour les cours de musique à domicile de la US School of Music :
« They laughed when I sat down at the piano, but when I started to play! »
En français, ça donne :
« Ils ont ri quand je me suis assis au piano, mais quand j’ai commencé à jouer !».
Cette accroche deviendra,
est,
l’une des accroches les plus efficaces de l’histoire du copywriting mondial.
Oui, oui, rien que ça !
Du coup, je vous laisse imaginer le succès immédiat et retentissant pour la US School of Music.
Cette accroche a inspiré de nombreux copywriters au 4 coins de la planète.
D’ailleurs, elle continue d’inspirer et de fasciner des milliers de copywriters.
Pour la petite anecdote, John a réutilisé et retravaillé cette accroche pour la DoubleDay Page & Co., une célèbre maison d’édition américaine.
Ça a donné ceci :
« They grinned when the waiter spoke to me in French? but their laughter changed to amazement at my reply. »
En français, ça donne :
« Ils ont souri quand le serveur m’a parlé en Français. Mais leur rire s’est transformé en enchantement lorsque j’ai répondu. »
Vous savez quoi ?
C’est un :
Flop
Succès
Nouveau succès retentissant
John devient John Caples
John devient, définitivement, John Caples, une légende planétaire du copywriting.
Il enchaîne les succès et les coups de maître au sein de Ruthrauff & Ryan ce qui le motive et l’incite à relever de nouveaux challenges.
Poussé par l’envie de développer encore plus ses talents de copywriter, il décide en 1927 de travailler au sein de la BBDO (Batten, Barton, Durstine & Osborn), une agence de publicité New York mondialement réputée.
L’ascension et les succès commerciaux s’enchaînent. Les clients sont plus que satisfaits par ses textes de vente.
Son 3ème plus gros succès arrive, en 1928, avec une page de vente pour la Phoenix Mutual Life Insurance Company où l’on voit un homme âgé tenir une canne à pêche avec un air totalement détendu et l’accroche suivante :
« To men who want to quit work some day. »
Dans la langue de Molière, ça donne :
« Pour les hommes qui veulent quitter leur boulot un jour. »
La force de John Caples résidait dans sa capacité à conduire de nombreux split test (test A/B). Il avait l’habitude de tester non seulement les textes mais aussi les canaux, les outils, les tailles, les couleurs, les positions, les saisonnalités. C’était un fervent partisan du test à outrance.
Se sentant à l’aise, John a poursuivi sa carrière au sein de la BBDO avec plusieurs autres succès jusqu’à sa retraite en 1983.
Entre temps, il devient vice président en 1941 et ensuite directeur.
Mais aussi auteur de plusieurs best sellers comme :
- Advertising For Immediate Sales (en 1936)
- Advertising Ideas (en 1938)
- Making Ads Pay (en 1957)
- How to Make Your Advertising Make Money (en 1983)
ou
encore le très célèbre :
Tested Advertising Methods (en 1932) qui est, encore aujourd’hui, une référence voire une bible de la rédaction publicitaire et commerciale.
La boucle a été bouclée lorsqu’il a eu sa revanche en tant que prof de copywriting à la Colombia Business School lui qui avait abandonné ses études supérieures dès la 1ère année.
Je trouve que cette histoire du marin devenu copywriter de renom est fabuleuse.
Pourquoi je vous raconte l’histoire de John Caples ?
Essentiellement parce qu’elle est inspirante et
d’autre part parce qu’il a partagé une liste
de
Sex Appeals
Sales Appeals
qui sont ses
14 Most Powerful Sales Appeals
Je les trouve ultra puissants c’est pourquoi j’ai envie à mon tour de vous les partager.
Les 14 attraits commerciaux, arguments de vente, leviers motivationnels les plus puissants selon John Caples sont :
- Avoir plus d’argent
- Économiser plus d’argent
- Bénéficier d’une bonne retraite
- Obtenir une meilleure santé dès maintenant
- S’assurer d’avoir de bons soins de santé
- L’assurance de bien vieillir
- L’ascension professionnelle ou commerciale
- Le prestige
- La joie
- Alléger, faciliter ou se débarrasser des corvées
- Avoir plus de temps libre et de loisirs
- Le confort
- La perte de poids
- La sérénité
Qu’est-ce que ça vous inspire ?
Quel est ou quels sont ceux sur lesquels vous pouvez travailler pour avoir plus d’impact et dynamiser encore plus votre offre ?
D’ailleurs si vous voulez créer ou rendre votre offre irrésistible, je vous recommande chaudement mon article sur le sujet :
L’offre irrésistible de Tom pour décupler ses ventes.
