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La marque de sport qui a explosé grâce aux réseaux sociaux

 

2012. Université d’Aston, Birmingham. Ben Francis, jeune étudiant de 19 ans le jour et livreur de pizzas le soir, s’apprête à créer l’entreprise que l’on surnommera des années plus tard : « La réponse du Royaume-Uni à Nike ».

Pour cause, en 2020, celle-ci était valorisée à plus d’un milliard de livres sterling.

Alors, comment un simple passionné de fitness a pu devenir, en l’espace de quelques années seulement, le couturier de ses héros ?

Cette histoire passionnante, c’est celle de Gymshark.

 

Du garage à un géant d’Internet

Métro, boulot, dodo, c’est un petit peu le quotidien de Ben en 2012. Au milieu des cours et des pizzas, il se passionne très vite pour le sport et plus particulièrement pour le fitness.

A l’époque, YouTube est loin de proposer autant de contenu sur le sujet et ses porte-étendards n’ont pas la notoriété de ceux d’aujourd’hui. Naturellement, le jeune homme se prend d’admiration pour certains d’entre eux comme : Zyzz, Jeff Seid ou encore Lex Griffin. Des créateurs massivement suivis à l’époque et qui, avec le temps, sont devenus de véritables légendes vivantes dans leur milieu. Toutes ces figures deviennent ses héros, terme que Ben utilisera lui-même pour les qualifier lors d’une interview sur la création de sa marque en 2020.

En les percevant de cette manière, il fait naitre un rêve : celui d’aider ses héros et ceux de demain dans leur quête et la réalisation de leurs objectifs.

Et ce rêve porte un nom : Gymshark.

 

L’influence de Gymshark

Ça y est. La machine est lancée. Du moins, l’idée est là car son emploi du temps et ses moyens le heurtent à des problématiques majeures.

Comment toucher, attirer et intéresser à grande échelle avec des produits qu’il n’a pas les moyens de fabriquer en quantité et de stocker convenablement ?

La réponse se trouve dans le drop shipping, un concept qui a vu le jour aux États-Unis et au Canada. Celui-ci se base sur le principe de vendre ce qu’on ne possède pas. Formulé autrement, celui qui a recourt à cette pratique n’est autre que l’intermédiaire entre le client et le fournisseur. De nos jours, le drop shipping est devenu controversé tant auprès de nombreux consommateurs que de multiples professionnels mais à cette époque, il s’agissait d’une approche peu commune et relativement peu développée.

Au bout du compte, un site internet est mis en place proposant essentiellement, au départ, des compléments alimentaires. Même si ces produits ont été acceptés et compris, ils ont longtemps été pris pour ce qu’ils n’étaient pas, à savoir : des produits dopants. Ce qui se trouve être le cas au moment où Ben n’y échappe pas lors du lancement son site de drop shipping. En temps normal, ce choix aurait eu l’effet d’une vraie balle dans le pied. Mais pas pour lui. Pour la simple et bonne raison qu’il n’est pas encore question de s’adresser à tout le monde. Non. Au départ, sa cible n’est que l’ensemble des personnes éveillées au monde du fitness, à l’image de Ben et de son groupe d’amis avec qui il s’entraine régulièrement.

Deux mois passent sans aucune activité. Puis le temps récompense sa patience avec une première commande. Une première commande symbolique à défaut d’être très élevée. Cette commande à 2 £ va avoir l’effet d’un déclic.

Petit à petit ses ambitions grandissent au rythme de la demande. Un an plus tard, elles le poussent à étendre sa vision au point de vouloir créer une véritable marque de vêtements. Il ne lui en faut pas plus pour élire domicile dans le garage de ses parents afin de concevoir les différentes pièces, fabriquées sur la base de ses ventes. Les économies réalisées avec son job étudiant lui permettent de mettre la main sur une machine à coudre et une imprimante sérigraphique, achetées pour la maudite somme de : 1000 £.

Grâce à cette nouvelle proposition, la petite société grandit. A tel point que, sur sa première année, elle enregistre 500 £ de ventes par jour. Cette croissance significative va, par la suite, donner l’opportunité à la marque d’assurer sa présence au salon fitness Body Power de Birmingham, l’un des plus gros du pays à l’époque. Et là… c’est le carton. Tout le stock s’arrache en 24h. Une réaction en chaine s’en suit puisque le survêtement dit luxe, article phare du salon, devient viral sur Facebook, plateforme qui enregistrait déjà plus d’un milliard d’utilisateur en 2013. Tellement viral qu’en seulement 30 minutes, ce ne sont pas moins de 30 000 £ de ventes qui assiègent le site. Ben est alors contraint de le suspendre temporairement afin de pouvoir suivre et assurer toutes les commandes. L’international relève maintenant de l’opportunité et plus du rêve.

Bien que le potentiel de Gymshark ait été confirmé, Ben se retrouve maintenant devant de nouvelles barrières.

Comment assurer l’ensemble de ses commandes sans freiner son processus ?

Mais surtout, comment démarcher ses héros qui l’ont longtemps fait rêver pour en faire de vraies égéries ?

La réponse tient en deux mots : expansion et marketing.

Si vous appréciez l’étude de cas de Gymshark, je vous invite à découvrir également celle de Kylie Cosmetics.

 

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