Que représente pour vous une bonne relation ?
Est-ce une relation basée sur la confiance ?
Une relation de soutien mutuel ?
Une relation de sécurité, de respect, de solidité ?
En voilà, une question importante.
Que cela soit en amitié ou en amour, nous visons tous à avoir une bonne relation.
La vie professionnelle n’est pas une exception : il est important d’avoir une bonne relation entre les différentes parties prenantes d’une entreprise.
Cela s’applique également pour votre relation avec votre client : on parle de marketing relationnel.
Le marketing relationnel, que l’on peut aussi qualifier de « gestion de la relation client », est la mise en place d’actions marketing visant à établir et maintenir une relation contenue, riche et renforcée avec le consommateur, dans le but de le fidéliser et d’augmenter sa consommation.
La relation est dite bénéfique pour les deux parties, que ce soit l’entreprise ou le client.
Cette théorie nait dans les années 80. En effet, en 1983, Léonard Berry la définit comme « la création, le développement et le maintien d’une relation individualisée avec le client ».
C’est là la spécificité contemporaine du marketing relationnel : il sert à mettre en place une relation individualisée.
Mais en réalité, il s’agit d’une qualification nouvelle pour désigner un phénomène ancien.
Plusieurs auteurs (Palmer, Gummesson, N’Goala) s’accordent pour dire que cette approche est aussi vieille que l’histoire de l’échange et du commerce.
Palmer estime que ce que les marchés occidentaux redécouvrent dans les années 80, est en fait un concept fondamental depuis toujours dans les cultures orientales.
Le marketing relationnel a donc été remis d’actualité grâce aux nouvelles technologies de l’information et de la communication.
Et aujourd’hui, il est plus qu’indispensable.
Comprendre le marketing relationnel en quelques lignes
En une phrase simple, le marketing relationnel est l’art de créer une bonne relation avec vos clients et prospects. Cela nécessite un service marketing performant, et la mise en place des meilleures stratagèmes pour capter et fidéliser votre client.
Le marketing relationnel est souvent opposé au marketing transactionnel qui est le simple fait de se focaliser sur les techniques et l’acte de vente.
Ce marketing a principalement dominé, jusqu’à l’arrivée du marketing relationnel dans les années 80.
Connaissez-vous le principe du
« Know, Like, Trust » ?
Il est au cœur du marketing relationnel, car il permet de mieux comprendre l’évolution d’une relation entre vous et votre client.
Avant de solliciter vos services/produits, un client va passer par 3 étapes :
- Vous connaître
- Désirer vos produits/services
- Vous faire confiance
Pour qu’il y ait une progression dans ces étapes, il faut construire une relation privilégiée avec vos clients.
Le marketing relationnel est un marketing, non plus B2B (Business to Business) mais H2H (Human to Human).
Le client n’achète pas qu’un simple produit, mais des valeurs, une histoire, des émotions.
Le marketing relationnel doit donc aller dans les deux sens : vous conversez de manière spontanée et honnête avec votre client, comme lorsque vous conversez avec une personne lambda.
Le marketing relationnel, comme pour toutes les autres stratégies marketing, repose sur un modèle :
Le modèle des 4C
Client
L’entreprise ne doit plus penser au produit, mais à centrer sa stratégie sur le client. L’objectif est donc de comprendre les besoins et les attentes du client, afin d’adapter l’offre ou le produit proposé de manière adéquate.
Coût
Les clients sont prêts à aller jusqu’à payer un prix un peu plus élevé pour un service client plus qualitatif. L’entreprise devra donc supporter des coûts supplémentaires, afin d’offrir au client l’expérience qu’il attend.
Commodité
Il faut faciliter le plus possible la tâche au client, les canaux de distribution doivent donc être pratiques pour lui.
Communication
Le client n’est plus qu’un simple utilisateur, mais une personne avec qui l’entreprise doit tisser des liens spéciaux.
Quels bénéfices peut-il vous apporter ?
Augmenter de 5% la rétention des meilleurs clients peut booster vos résultats économiques de 25% à 5%. (Bain & Company).
Intéressant, pas vrai ?
Voici quelques avantages du marketing relationnel
1. Fidéliser un client est plus économique que d’en conquérir de nouveaux
En effet, conquérir un client revient cinq fois plus cher que d’en fidéliser un (Dawkins & Reichheld).
Ainsi, chercher à avoir une relation privilégiée avec votre client vous le rendra sur le long terme. Un client satisfait, sera fidèle et peut devenir un prescripteur qui va attirer de nouveaux clients vers l’entreprise.
In fine, cela conduit à une réduction des coûts de publicité et des coûts d’acquisition de nouveaux clients.
2. Cela développe vos ventes et votre chiffre d’affaires sur le long terme
Par définition, un client fidèle dépensera et consommera plus qu’un client lambda.
De même, puisqu’il est satisfait, il augmentera indirectement vos ventes en faisant la promotion de la marque auprès de son entourage, par le biais du bouche-à-oreille ou des réseaux sociaux.
Il devient un véritable ambassadeur de la marque, et contribue de manière gratuite à l’augmentation de vos ventes et de votre chiffre d’affaires.
Mieux encore, même si votre entreprise a un coup de mou, votre client, lui, sera toujours là.
3. Cela facilite votre connaissance de vos clients et de leurs besoins
Lorsque vous mettez en place une relation avec votre client, vous vous rapprochez de lui et apprenez à mieux le connaitre. Vous êtes plus proche de lui, et il a plus confiance en vous.
Puisque le marketing relationnel est centré sur la satisfaction du client, il débouche sur une meilleure compréhension de ses besoins et de ses attentes, et vous permettra ainsi de lui proposer les bons services, les bons produits, ou les bonnes offres.
Cela tisse un lien de qualité, un lien durable, et contribue à les fidéliser sur le long terme.
4. Cela vous différenciera de la concurrence
En effet, tout le monde ne cerne pas encore la puissance du marketing relationnel et de l’impact d’une bonne gestion de la relation clientèle.
Partir de ce que veut votre client est l’une des clés du succès.
Alors vous, qui lisez l’article, avez déjà un temps d’avance sur vos concurrents, puisque que cela signifie que vous cherchez à savoir et cerner ce que votre client pense.
La volonté c’est bien, mais l’action, c’est mieux.
Comment mettre en place une relation saine et durable avec votre client ?
Lors d’une étude, en 1997, le chercheur Barnes demanda à un client d’une banque
« Qu’est-ce que pour vous, une bonne relation avec votre banque ? »
Celui-ci lui répondit :
« c’est lorsque je ne les appelle pas, et qu’ils ne m’appellent pas ».
Mettre en place une bonne relation avec son client est plus difficile qu’il n’y paraît.
En effet, les clients n’ont pas tous les mêmes besoins et encore moins les mêmes attentes. Pire encore, certains clients ne veulent pas forcément avoir de contact avec vous.
Ne vous inquiétez pas, voici quelques règles pour que vous soyez sur la voie d’une bonne relation avec votre client.
6 clés pour créer et entretenir une relation saine avec votre client
1. Parlez à des personnes plutôt qu’à des consommateurs
Pour faire sentir à votre client que vous êtes dans une approche relationnelle avec lui, ne le considérez pas comme un simple consommateur, mais renforcez ce sentiment qu’il est une personne à part entière.
Ayez une relation humaine avec eux.
Chaque client à son histoire, des besoins propres, une pensée particulière de votre entreprise. Vous devez donc la traiter comme une personne unique.
Cela peut passer par des attentions aussi simples que d’inclure son prénom dans vos communications, de leur envoyer un mail pour leur anniversaire, ou encore de le tenir informer des évènements qui sont organisés autour de chez lui.
2. Personnalisez vos communications
Une bonne gestion de la relation client comporte deux axes :
– une bonne relation entre vous et le client
– une bonne relation entre vous et le prospect.
Beaucoup oublient le deuxième axe, qui est tout aussi important que le premier.
N’investissez pas uniquement en vos clients, mais en toutes les personnes qui peuvent être influencées par votre entreprise, et donc en vos prospects également.
Pour cela, il est utile de segmenter vos audiences, afin d’adapter vos communications et de les rendre plus spécifiques.
Cela permettra au client de sentir que vous ciblez précisément leurs besoins, et renforce le sentiment de personnalisation.
Par exemple, écoutez-vous de la musique ?
Alors ce logo vous dira sûrement quelque chose !
Une des raisons pour laquelle Spotify est si apprécié, est que l’entreprise est toujours dans l’optique de livrer la meilleure expérience à son utilisateur.
Pour cela, elle utilise beaucoup la personnalisation.
En 2017, la société lance sa première campagne publicitaire « Wrapped ». Elle est basée sur la personnalisation, et propose chaque fin d’année un bilan bien détaillé des titres que vous avez le plus écoutés sur la plateforme.
Cette rétrospective a un succès fou, peut-être avez-vous-même partagé votre propre bilan sur vos divers réseaux sociaux. En effet, afficher ses articles et titres préférés est un moyen d’exprimer ses goûts musicaux à ses amis
De plus, la plateforme propose des contenus conçus spécialement pour son utilisateur, en lui proposant des playlists adaptées au genre de musique qu’il écoute.
Rien de mieux pour faire sentir à l’utilisateur qu’il est spécial, pas vrai ?
3. Utilisez le storytelling
Le storytelling, comme expliqué dans l’un de nos articles, est l’art de raconter une histoire.
Sa pratique existe depuis toujours et elle est à la portée de tous.
Mettre en valeur son produit ou service, à travers le storytelling, le bien-être et l’émotion est la clé pour une relation authentique et personnalisée avec votre client.
Le storytelling est en effet l’essence de la relation d’une marque avec sa clientèle. L’idée, c’est de persuader le client et de le convaincre par le biais de l’émotion, plutôt que par le biais d’arguments rationnels.
L’histoire, lorsque créative et émotionnelle, est un véhiculeur (oui ce mot est très moche mais il est existe bel et bien 😉 ) de sensations fortes et un créateur de lien.
Une marque qui a beaucoup à nous apprendre en termes de storytelling est la marque Innocent.
La marque Innocent Drinks est fondée par trois diplômés et amis de l’université de Cambridge : Reed, Balon et Wright.
Lors d’un festival de musique londonien en 1998, ils vendent des smoothies qu’ils avaient passé 6 mois à préparer.
À chaque smoothie vendu, ils demandèrent aux consommateurs de jeter leur bouteille vide dans une poubelle « oui » ou dans une poubelle « non », afin de répondre à la question
« devons-nous quitter notre emploi pour nous lancer dans les smoothies ? »
À la fin du festival, la poubelle « oui » était remplie, avec seulement trois bouteilles dans la poubelle « non ». Le voyant comme un signe, les trois amis démissionnèrent pour se lancer dans cette nouvelle aventure.
Après s’être battus pendant 15 mois pour trouver des investisseurs, ils rencontrèrent un riche homme d’affaires qui accepta de financer leur projet, ce qui leur permet de sortir leur premier produit sur le marché.
Un enseignement est à tirer de cette histoire : le fait d’avoir testé leur produit auprès d’une foule a été doublement utile. En effet, non seulement ils avaient un test de consommateurs grandeur nature, mais en plus ils écrivaient déjà leur propre storytelling.
Leurs produits ont rapidement eu du succès, principalement grâce au marketing relationnel, puisqu’ils se sont efforcés de créer une relation privilégiée avec leur client.
Cela est passé par l’utilisation de textes humoristiques sur leurs bouteilles, des journées portes ouvertes où leurs consommateurs peuvent visiter les bureaux de l’entreprise, une forte présence sur les réseaux sociaux qui renforce le sentiment de proximité…
Pour mieux vendre votre produit ou service, votre storytelling doit ainsi passer par vos racines, votre parcours, mais doit aussi s’adapter à la période, au pays, à l’environnement, à la culture.
4. Utilisez vos réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont un lieu de rencontre entre vous et vos consommateurs. Vous pouvez l’utiliser comme un outil de promotion, de prospection et de création de liens.
Les réseaux sociaux ne remplacent pas les autres canaux, mais les complètent. De telle sorte qu’ils deviennent aujourd’hui indispensables.
Ils comportent plusieurs avantages :
– ce sont un véritable tremplin pour développer votre visibilité et votre notoriété.
– ils permettent d’acquérir de nouveaux clients, et de fidéliser les actuels.
– ils permettent une communication instantanée : vous diffusez vos messages en temps réel et obtenez des interactions également en temps réel.
– ils permettent une communication à large échelle : vous toucherez des personnes de la France entière, voire du monde entier si cela fait partie de votre objectif.
– ils créent une communauté
– ils vous aident à mieux connaitre vos clients, grâce à la proximité que vous gagnerez avec eux.
– ils sont à moindre coût : c’est un moyen de promotion gratuit contrairement aux médias offline (télévision, radio, presse…).
En fonction de votre cible, il est important de bien choisir vos réseaux sociaux, et d’adapter votre message.
Créez donc une page au nom de votre activité, qui contient des informations essentielles (nom, descriptif, contacts, zone d’activités…), afin de convertir vos visiteurs en clients.
5. Donnez la parole à vos clients
On parle de plus en plus de VoC (Voice of the Customer) pour qualifier ce phénomène. Il consiste à collecter des informations auprès de vos clients, à les comprendre puis à hiérarchiser leurs besoins.
Qui de mieux placer que votre client pour juger votre activité ? Sollicitez leur avis !
Créer une enquête de satisfaction client vous donnera une meilleure vision de ce qu’il faut améliorer au sein des produits et services que vous leur proposez.
Ces enquêtes de satisfaction sont une chance unique de capter leurs besoins.
De leur côté, avoir la parole leur permettra de se sentir plus concerné par l’entreprise, de proposer de nouvelles idées et d’exprimer ce qu’ils pensent. Le client se sentira ainsi plus valorisé et engagé.
C’est gagnant-gagnant !
6. Fidélisez vos clients
En 2019, 40% des femmes disent posséder entre 10 et 20 cartes de fidélité différentes. (Statista).
Cela parait beaucoup, pas vrai ?
Nous avons tous au moins une carte de fidélité, qui traîne par-ci, par-là, sans trop grande utilité. Les miennes servent à gratter le fond de mes casseroles.
Ce mode de fidélisation, centré sur le cumul de points cash back, les bons d’achat… est désormais plus que révolu.
La clé pour se différencier, c’est de mettre de l’émotion dans les programmes de fidélité !
Le client a un besoin de reconnaissance, il y a donc une véritable carte à jouer en mettant en place un programme de fidélité disruptif.
Mais comment ?
– Utilisez l’omnicanalité : les canaux de vente se multiplient, vos programmes de fidélité le doivent aussi. Proposez à vos clients de cumuler et d’utiliser leurs points de fidélité aussi bien en dans vos canaux physiques qu’en ligne. Synchronisez tous leurs points de contact et recroisez-les sur une base unique.
– Jouez sur les émotions de vos clients (j’ai dit « sur » et non pas « avec », vous voyez la différence, pas vrai ?) : ils seront prêts à revenir chez vous si vous leur montrer un intérêt, même vif, en leur proposant un programme personnalisé et original.
Tout cela, cette fameuse sirène scandinave aux longs cheveux détachés Starbucks l’a bien compris.
En effet, la société de café a bien cerné l’idée que ses clients fidèles étaient les héros de son entreprise. Ce sont ceux qui dépensent le plus d’argent, reviennent le plus souvent et sont les ambassadeurs de la marque en la promouvant autour d’eux.
Ce sentiment de considération, Starbucks le met en place dès son premier rapport avec son client, en notant fameusement son prénom sur son gobelet.
Starbucks facilite la tâche de ses clients, en leur proposant une carte Starbucks qui leur permet de régler tous leurs achats. Le client se sent spécial.
C’est un phénomène tel que la somme d’argent que leurs clients ont sur cette carte dépasse largement celle placée dans beaucoup de banques. (The Wall Street Journal).
Au bout d’un certain nombre d’achats, Starbucks propose même des produits gratuits ou des offres exclusives, qui donnent un sentiment de rareté.
Vous l’aurez bien compris, Starbucks ne vend pas que du café à son client, mais une véritable expérience.
Ainsi, pour vous aussi marquer positivement l’esprit de votre client, enrichissez son expérience par le biais d’événements exceptionnels, faites-le se sentir considéré et transmettez-lui vos valeurs.
Conclusion
Le consommateur d’aujourd’hui veut être chouchouté et veut se sentir privilégié. Il sera alors beaucoup plus fidèle aux marques qui répondent à ces attentes.
Dans un environnement concurrentiel qui est de plus en plus agressif, toute entreprise doit être en mesure d’entretenir une relation privilégiée avec ses clients, pour faire face à la banalisation de l’offre.
Ainsi, pour acquérir la fidélité de vos clients, vous devez la mériter, et pour la mériter, vous devez adopter dès maintenant le marketing relationnel.
À vous de jouer !
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